Teil 3 unserer Storytelling-Reihe
Warum sollte ich gerade bei Ihnen kaufen? Was machen Sie besser als alle anderen?
Zur Vorgeschichte bitte diesen Artikel lesen.
Zurück zum Architekturbüro im Herzen Kölns. Der Geschäftsführer ist ein bisschen sauer wegen meiner Direktheit. Doch er merkt, dass ich recht habe und sagt: „Ok, ich versuche es mal so: Wir können dank unserer Drohnen ein 3-D-Modell Ihres neuen Gebäudes ins Stadtbild integrieren. Das heißt, Sie können es sich von allen Seiten am Computer ansehen, bevor überhaupt ein Spatenstich gemacht wurde.“
„Da kommen wir der Sache doch schon näher“, sage ich. „Und das macht keiner Ihrer Wettbewerber?“
„Zumindest keiner, der große Geschäftsgebäude entwirft. Ein Wettbewerber aus Stuttgart verwendet zwar eine ähnliche Technologie, aber nur für den Wohngebäude-Markt. Der nächste Wettbewerber aus unserem Segment sitzt in Chicago. Aber wir haben mit Partnern aus der Drohnen-Technologie unsere Methode so verfeinert, dass unsere Kunden bis zu 30 % Kosten einsparen können im Gegensatz zu ihm. Außerdem sind wir sehr bekannt auf dem arabischen Markt. Da sind wir auch die Einzigen aus dem deutschsprachigen Raum.“
Eine Marke und ihre einzigartige Positionierung werden nur aus einem Grund entwickelt: Um sie für die Zielgruppe so attraktiv zu machen, dass sie sich für die Arbeit mit diesem Unternehmen und nicht mit dem Wettbewerb entscheidet. Das Unternehmen versucht unter anderem mit gezielten Botschaften, diese Zielgruppe für sich zu gewinnen. Das funktioniert aber nicht – wie bereits gesagt – wenn das Unternehmen einfach lauter brüllt. Es muss einen guten Grund liefern. Das Hauptunterscheidungsmerkmal.
Wie finden Sie das Hauptunterscheidungsmerkmal Ihrer Marke?
Schauen wir uns noch einmal die Unterscheidungsmerkmale des Architekturbüros an: Digitales 3-D-Modell des Gebäudes im Stadtbild dank Drohnen-Technologie, einziger Anbieter in seiner Nische in ganz Europa, außerdem geringere Kosten dank einzigartiger Technologie. Merken Sie, wie die Marke durch diese Unterschiede immer einzigartiger und somit für den Wettbewerb immer schwerer kopierbar wird?
Um sicherzustellen, dass Sie damit auch bei Ihrer Zielgruppe landen, sollte Ihre Differenzierungsstrategie wenigstens eines der folgenden drei Kriterien erfüllen. Ihr Hauptunterscheidungsmerkmal sollte:
- einzigartig sein, damit Ihr Wettbewerb Ihrer Zielgruppe nicht genau den gleichen Service bieten kann. Ähnliche Produkte und Dienstleistungen gibt es viele, aber schenken Sie Ihren Kund:innen ein einmaliges Erlebnis.
- wertvoll für Ihre Zielgruppe sein. Das heißt, sie sollte dem, was Sie vom Wettbewerb unterscheidet, einen zusätzlichen Wert geben. Besondere Qualität, dank der man sich um nichts kümmern muss oder Luxus in Form eines tollen Erlebnisses in der Zusammenarbeit. Etwas, das das Leben der Zielgruppe verbessert.
- leicht zu verteidigen sein, damit man es nicht einfach kopieren kann. Einen niedrigen Preis kann die Konkurrenz zum Beispiel leicht nachahmen, wodurch Sie sich nicht mehr unterscheiden.
Nicht sicher mit Ihrem Hauptunterscheidungsmerkmal? Dann schreiben Sie es auf
Natürlich gehört zu einer Differenzierungs-Strategie weit mehr. Aber um einschätzen zu können, ob Sie sich ausreichend vom Wettbewerb abheben, hilft folgende Matrix:
- Branche
- Kategorie
- Spezialisierung
- Spezialisierungs-Statement
Im Falle des Architekturbüros kann das zum Beispiel so lauten:
- Branche: Architektur
- Kategorie: große Geschäftsgebäude
- Spezialisierung: 3D-Architektur mit Drohnen
- Spezialisierungs-Statement: Unser Architekturbüro ist der einzige Anbieter im europäischen Markt, der dank Drohnen-Technologie ein 3-D-Modell Ihres Geschäftsgebäudes erstellt. So können Sie sich Ihren neuen Komplex schon vor dem ersten Spatenstich von allen Seiten und ins Stadtbild integriert anschauen. Zudem liegen wir bis zu 30 % unter dem Preis der Konkurrenz und bringen Erfahrung aus riesigen Projekten aus dem arabischen Raum mit.
Nun muss die Botschaft nur noch bei der Zielgruppe ankommen.
Weiter geht es nächste Woche damit, wie Sie begeisternde Kernbotschaften und Werteversprechen formulieren können!
Haben Sie Teil 1 schon gelesen? Da geht es um den Markenkern & warum Sie tun, was Sie tun.
Teil 1 unserer Storytelling-Reihe: Brand Storytelling: Der Weg zum Markenkern
Teil 2 unserer Storytelling-Reihe: Brand Storytelling: Kernbotschaft und Wertversprechen
Teil 3 unserer Storytelling-Reihe: Brand Storytelling: Die Differenzierungsstrategie
Teil 4 unserer Storytelling-Reihe: Corporate Storytelling im Alltag = Glückssache?
Workshop Storytelling – zusammen entwickeln wir Ihre Story! Workshop Storytelling
Unser Gastautor: Daniel Heinen
Daniel mag es bunt. Zumindest, wenn er erzählt. So hat er als leidenschaftlicher Brand Storyteller schon einige Unternehmensgeschichten zu Erfolgsstorys gemacht. Zudem bringt er Erfahrungen aus dem Technik-Journalismus und als systemischer Coach mit. Ein schwieriger Mix? Nö. Denn Geschichten wirken und funktionieren immer und überall. Wenn man sie richtig erzählt.
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