Um den gesellschaftlichen und sozialen Herausforderungen des Klimawandels und Umweltschutzes, des nachhaltigen Konsums gerecht zu werden, verabschiedeten die Mitgliedsstaaten der Vereinten Nationen (UN) 2015 die „Agenda 2030“ mit 17 Nachhaltigkeitszielen. Die sogenannten Sustainable Development Goals sollen Strukturen für eine nachhaltige Entwicklung bilden und dienen politischen und wirtschaftlichen Akteuren als Grundlage ihrer Nachhaltigkeitsmaßnahmen.

So haben auch die DAX-Unternehmen sich an den SDGs der UN orientiert und ihre Nachhaltigkeitsstrategie auf Basis der Entwicklungsziele determiniert.

Nachhaltigkeit als Pflichtdisziplin in der Wirtschaft

Nachhaltiges Handeln, die Einhaltung der gesetzten SDG und die Kommunikation der ergriffenen Maßnahmen und Erfolge sind mittlerweile Teil der unternehmerischen Wertschöpfungskette und dient als „licence to operate“. Unternehmen sind ihren Stakeholdern gegenüber in der Verantwortung, die Nachhaltigkeitsstrategie offen darzulegen und zu kommunizieren. Eine kommunikative Fokussierung auf die jährlichen Nachhaltigkeitsberichte ist dabei nicht mehr ausreichend. Nachhaltigkeitskommunikation transformiert sich folglich zunehmend von der Pflicht zur Kür. Unternehmen realisieren den politischen und gesellschaftlichen Druck und müssen angemessene Maßnahmen und Erfolge kommunizieren, um sich möglichen negativen Folgen zu entziehen. Dabei ist eine spezifische Nachhaltigkeitskommunikation, die zielgerichtet die Maßnahmen und Erfolge des Unternehmens vermittelt, essentiell.

Die Nachhaltigkeitsstrategien der DAX-Unternehmen

SMART PR hat die Nachhaltigkeitsstrategie der DAX-Unternehmen analysiert und ausgewertet. Als Ausgangspunkt der Analyse wurden die jeweiligen Nachhaltigkeitsberichte der Unternehmen und die Art der Kommunikation der Unternehmen auf den gängigen Social Media Seiten betrachtet. Dabei differenzieren sich die Unternehmen kaum in ihrer Zielsetzung: Nahezu alle DAX-Unternehmen fokussieren sich auf die ökologischen Nachhaltigkeitsziele, allen voran das 13. SDG „Maßnahmen zum Klimaschutz“, gleichauf mit dem 8. SDG „Menschenwürdige Arbeit & Wirtschaftswachstum“. Die SDGs „Hochwertige Bildung“ und „Nachhaltige Städte & Gemeinden“ bilden den Abschluss der Bestenliste. Durch die unterschiedlichen Tätigkeitsfelder der Unternehmen werden branchenspezifische Schwerpunkte gesetzt, damit im Rahmen der unternehmerischen Möglichkeiten tatsächlich Nachhaltigkeitserfolge verzeichnet werden können. Das bedeutet, dass z.B. Energiekonzerne ein intrinsisches Interesse an sauberer Energie haben. 

Die gewählten SDGs der DAX-Unternehmen

Bei der Analyse der Nachhaltigkeitsstrategien fällt auf, dass unabhängig von der Branche und den Tätigkeitsfeldern der Unternehmen, grundsätzlich eine kongruente Nachhaltigkeitsstrategie verfolgt wird. Das verwundert, denn die interne strukturelle Ausgangslage der Unternehmen ist verschieden. Beispielsweise hat ein Energiekonzern wie E.ON andere Möglichkeiten, „Maßnahmen zum Klimaschutz“ zu erreichen als der Dienstleister Allianz. Die beiden Unternehmen Allianz und E.ON gleichen sich in der Zielsetzung von Nachhaltigkeit in vier SDG.

Dabei ist die interne strukturelle Ausgangslage nicht der einzige Unterschied bei den DAX-Unternehmen: es werden differente Zielgruppen angesprochen. Brenntag ist ein Unternehmen, das im B2B-Bereich operiert, während Zalando im B2C-Sektor agiert. Dementsprechend unterscheidet sich die Nachhaltigkeitskommunikation grundlegend, eine B2B-Kommunikation ist in ihren Charakteristika anders als eine B2C-Kommunikation. Umso verwunderlicher, dass Brenntag und Zalando dieselben SDG als Ziele haben, lediglich „Hochwertige Bildung“ ist bei Zalando zusätzlich vertreten.

Die Problematik der aktuellen Nachhaltigkeitskommunikation in Bezug auf Community & Zielgruppe

Dass eine erfolgreiche Kommunikation mit der Zielgruppe zusammenhängt, ist keine neue Erkenntnis. Die Nachhaltigkeitskommunikation unterscheidet sich von anderen Unternehmenskommunikationsarten insofern, als dass die jeweiligen Communitys der Nachhaltigkeitsziele inhaltlich geclustert werden können. Zum Beispiel grenzt sich die Community für Klimaschutz inhaltlich von der Community für Gesundheit ab. Das bedeutet nicht, dass im Einzelfall eine Zugehörigkeit zur Klimaschutz-Community und der Gesundheits-Community möglich ist. Durch die inhaltliche Differenzierung entstehen unterschiedliche (Filter)Blasen mit verschiedenen Kommunikationscharakteristika für die jeweilige Community.

Die Gefahr für die Unternehmen besteht darin, dass die Kommunikation nicht die adressierte Zielgruppe erreicht. Möchte ein Unternehmen Klima- und Umweltschutz propagieren, interessiert sich aber die adressierte Zielgruppe für Arbeit- und Menschenrechte, verfehlt die Nachhaltigkeitskommunikation ihre Wirkung. Denn letztendlich sind Unternehmen verpflichtet, ihre Nachhaltigkeitsmaßnahmen mit ihren Stakeholdern zu kommunizieren und nicht mit einer Community, die sich innerhalb eines sozialen Themenfeldes bewegt. Konkret liegt die Gefahr einer verfehlten Nachhaltigkeitskommunikation in der potenziellen negativen Resonanz vonseiten einer Community. Bei den thematischen Schwerpunkten „Klimaschutz“ und „Arbeit- und Menschenrechte“ sind die Kommunikationsmerkmale besonders eindeutig und sollten von Unternehmen berücksichtigt werden. Eine „leichte“ oder vereinfachte Kommunikation dieser beiden Nachhaltigkeitsthemen führt sehr schnell zur Ablehnung durch die Community. Im Worst Case entwickelt sich die eigentliche Nachhaltigkeitskommunikation in eine Krisenkommunikation, weil der entstandene Shitstorm überhand gewinnt. Um die Situation präventiv vorzubeugen, ist die Notwendigkeit über das Wissen der genauen Konstituierung der adressierten Zielgruppe unabdingbar.