Unsere Untersuchung zur Kommunikation des Themas Nachhaltigkeit bei DAX-Unternehmen basiert auf verschiedenen Herangehensweisen von händischer Auswertung bis hin zur KI-basierten Erhebung. Um unsere Erkenntnisse nachvollziehbar darzustellen, erläutern wir in diesem Artikel unsere Analysemethode.

Die Analyse der SDG der DAX-Unternehmen

Im ersten Schritt haben wir uns die gewählten SDG der DAX-Unternehmen angeschaut, da sie die Grundlage für die Nachhaltigkeitsstrategien der Unternehmen bilden. Anhand der Nachhaltigkeitsberichte, die online zur Verfügung stehen, konnten wir die SDG tabellarisch sammeln und summieren. Anschließend haben wir den Fokus auf die konkrete Kommunikation der Unternehmen gelegt: Wie kommunizieren sie ihre unternehmerische Nachhaltigkeitsentwicklung? Welche Schwerpunkte setzen sie? Welche kommunikativen Besonderheiten bestehen? Gibt es branchenspezifische Gemeinsamkeiten? Diese und weitere Fragen bilden die Basis unserer analytischen Herangehensweise. Dies versetzt uns in die Lage, einen Überblick über die unterschiedlichen Kampagnen zu erhalten.

Facebook & Datenanalyse

Um den Erfolg der Nachhaltigkeitskommunikation der Unternehmen evaluieren zu können, ist ein genaues Bild der Zusammensetzung der adressierten Zielgruppe, also der Stakeholder, erforderlich. Um dieses Bild generieren zu können, erhoben wir anonymisiert, in Kooperation mit Data Science Consulting, Facebook-Profile (Entitäten). Dort hat eine KI die Rohdaten mit über zwei Millionen Entitäten zusammengestellt. Entitäten haben in der Regel einen thematischen Schwerpunkt bzw. sind Profile von Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens. Aus den Rohdaten werden die Kernentitäten mit den wichtigsten Profilen festgelegt, die jeweils das Nachhaltigkeitskomplex (Genom) inhaltlich repräsentieren und mit einem Vergleichspanel verglichen. Insgesamt gibt es zu jedem Nachhaltigkeitskomplex (Genom) 20 Kernentitäten. Das Vergleichspanel umfasst 45.000 Profile und ist für die Interpretation der Werte wichtig. Daraus lässt sich ein Affinitätswert ableiten, der angibt, inwieweit eine Marke gut oder schlecht bei Fans in Bezug auf Nachhaltigkeitsthemen ankommt.

Ein Beispiel: Das Vergleichspanel hat immer eine Affinität von 1. Besitzt eine Marke einen Wert von 2, so wird die Marke doppelt so oft gelikt.

Wenn man sich z.B. das Nachhaltigkeitsthema Klimaschutz und die Marke BMW anschaut, so hat BMW einen Affinitätswert von 0,4. Das bedeutet, dass sich die Zielgruppe von BMW wenig bis gar nicht für Klimaschutz interessiert und dass die Klimaschutzcommunity ein ausgeprägtes Desinteresse bis Ablehnung gegenüber BMW verspürt (Stichwort Gleichverteilungshypothese).

Was wurde also gemacht? Die KI durchsucht und sammelt über zwei Millionen Entitäten, woraus dann 20 Kernentitäten gebildet werden. Die Fans der Kernentitäten werden dem Vergleichspanel gegenübergestellt. Als Ergebnis wird ein Affinitätswert gebildet. Hat eine Community einen Wert über bzw. unter 1, bedeutet dies, dass die Community im Vergleich zum Vergleichspanel eine höhere bzw. niedrigere Affinität zu einer Marke aufweist.

Welche Rolle spielt die KI in der Analyse?

Die KI erbringt menschenähnliche Intelligenzleistungen. Zunächst erhält jedes anonymisierte Profil eine Liste von Likes. Ein Profil enthält dabei verschiedene Entitäten, die in einem künstlichen neuronalen Netzwerk geclustert werden. Dabei fungiert jede Entität wie eine Synapse. So kann für jede Marke ein vollständiges Assoziationsnetzwerk entwickelt werden. So zeigt eine Clusteranalyse auf, welche Entitäten z. B. stark assoziiert sind, bei Klimaschutz ist das z. B. eine Präsenz von einer Entität wie BÜNDNIS 90/DIE GRÜNEN.  

Wie entstehen die Kommunikationscharakteristika?

Bei manchen Unternehmen tritt der Fall ein, dass es mehrere zu analysierende Facebook-Accounts gibt. Sollte dieser Fall eintreten, wird der größte Kanal in der Analyse berücksichtigt. Wurden die Daten erhoben und der Affinitätswert einer Marke bzw. einer Community berechnet, wird die Zielgruppe bzw. die Community (sofern es eine hohe Divergenz gibt) in soziale Milieus eingeordnet. Die sozialen Milieus bieten die Möglichkeit, Community und Zielgruppe in ihrer Kommunikation und Einstellung einzuordnen.

Im nächsten Schritt wird die Zielgruppe bzw. die Community in Archetypen kategorisiert. Archetypen dienen zur Charakteridentifizierung der zu analysierenden Gruppe. Im letzten Schritt der Datenauswertung wird die untersuchte Gruppe in das Fünf-Faktoren-Modell (Big Five) eingegliedert. Das Big Five-Modell ist ein vielfach bewährter und gut erforschter psychologischer Analyseansatz. Demnach hat jeder Mensch fünf grundlegende Persönlichkeitsmerkmale, die individuell unterschiedlich hoch ausgeprägt sind.

Am Ende der Analyse steht ein ausführlicher Überblick über die Charakteristika der jeweiligen Nachhaltigkeitscommunity und der adressierten Zielgruppe der Unternehmen, wodurch konkrete Kommunikationsempfehlungen geschlussfolgert werden können.

Die Übersicht zeigt die digitalen Genome und ihre kommunikativen Merkmale

Welche Ergebnisse konnten erzielt werden?

Zu den jeweiligen thematischen Nachhaltigkeitskomplexen „Gesundheit“, „Nachhaltiger Konsum“ und „Arbeit und Soziales“ sowie bei unserem Deep Dive „Klimaschutz“ gibt es eigene Artikel. Daher werden hier die Ergebnisse nur kurz angerissen, um einen allgemeinen Überblick über die Kommunikationscharakteristika der jeweiligen Communitys zu geben.

Die Community im Genom „Gesundheit“ ist von allen anderen Communitys am ehesten im Mainstream anzutreffen. Die inhaltliche Schwerpunktsetzung reicht von Schulmedizin über alternative Heilungs- und Gesundheitsmethoden bis hin zu Esoterik und Homöopathie. In dieser Community sind Infografiken, Studien und Expertenmeinungen, aber auch leicht teilbare Contentpieces beliebt.

Ähnlich wie die Gesundheitscommunity ist die Community zum Nachhaltigen Konsum nicht so extrem in ihrer Kommunikation. Die Kernentitäten haben einen vegetarischen und veganen Ernährungsschwerpunkt und eine hohe Achtsamkeitsaffinität, die als Community-Tugend verstanden wird. Die Kommunikation in diesem Genom ist weniger faktenorientiert, der Fokus liegt vor allem auf Good Vibe-Content.

Im Gegensatz dazu ist die Community beim Thema Klimaschutz auf ihre Kernthemen fokussiert. Weiter gefasste Themenfelder wie vegane Ernährung oder Landwirtschaft haben immer einen direkten Bezug zum Hauptthema Klimaschutz. Die Community versteht sich als Informations-Elite und zieht ihre Aussagen aus wissenschaftlichen Quellen. Hier wird ein besonders hoher Wert auf wahrheitsgemäßen Aussagen von Unternehmen erwartet. Das heißt, Infografiken, Fakten und konkrete Maßnahmen sowie messbare Erfolge von Unternehmen sind für die Community relevant.