Die Anfangs-Hürden sind gemeistert, die ersten Podcast Episoden sind raus und nun stellt sich die Frage: Wie erfolgreich ist mein Podcast denn eigentlich? Eine Frage, die nicht ganz leicht zu beantworten ist, da es noch nicht so lange und noch nicht so umfassend allgemeingültige KPI gibt. Zudem gibt es sehr viele Hosting- und Streaming-Plattformen, die ihre Zahlen nach eigenen Kriterien und auch mit unterschiedlichen Definitionen messen. Spotify bietet z. B. viele Auswertungsmöglichkeiten, ebenso Apple und Google, sie benennen aber KPI auch unterschiedlich, so dass vieles händisch aggregiert werden muss.
Standardisierte Messung durch IAB
Ein erster Ansatz ist der IAB (IAB = International Advertising Bureau) Standard, der ins Leben gerufen wurde, um in Hinblick auf Ad-Schaltungen in Podcasts eine Vergleichbarkeit unter verschiedenen Podcasts zu ermöglichen. Der IAB misst auf eine standardisierte Weise Podcast-Streams und Downloads. Plattformen wie Spotify, Podigee und Anchor nutzen diesen IAB-Standard, der Downloads und Streams erst nach 60 Sekunden Download oder Hörzeit zählt statt direkt nach dem Einschalten. Fälschliche oder automatisierte Downloads werden herausgefiltert. Damit sind diese Zahlen zwar geringer, aber realistischer.
Welche KPI gibt es für die Erfolgsmessung von Podcasts?
Doch zurück zum Thema KPI – welche Zahlen und Werte geben Hinweis auf den Erfolg eines Podcasts?
Messbar sind zum Beispiel:
Downloads / Streams / Abrufe
Sie gehen in dieselbe Richtung, nämlich wie viele Hörer ein Podcast hat. Ob Download in der App oder ein Stream auf einer Webseite, hier geht es darum, wer eingeschaltet hat. Hier sind Unique Downloads/Streams aussagekräftiger, denn ein Nutzer kann eine Episode runterladen und nicht oder mehrmals hören. Nach IAB Standard wird zudem erst ab 60 Sekunden Hörzeit gezählt.
Desweiteren können monatliche Downloads und Downloads pro Folge und damit Top Episoden betrachtet werden.
Follower/Abonnenten
Sie sind ein weiterer wichtiger KPI, der die Hörertreue und erhöhtes Interesse an dem Podcast zeigen. Besonders spannend ist die Entwicklung der Hörerzahlen. Eine Steigerung von mindestens 30 Prozent pro Monat gelten als ein guter Wert. Jeder neuer Abonnent sorgt für regelmäßige Interaktion und viele neue Abrufe und Abonnenten nach Veröffentlichung steigern die Chance, in den Top-Rankings und Empfehlungen zu erscheinen. Je mehr Follower, desto mehr frühe Zugriffe, desto mehr Push. Wenn der Abonnentenzuwachs stagniert oder nachlässt, empfiehlt es sich, über Maßnahmen wie Newsletter Promos, Hinweise in Presse, Social Media (Ads) etc. einen Boost zu erreichen. Gehen die Zahlen von Anfang an nicht hoch, sollte das Podcast- und Vermarktungs-Konzept noch einmal angefasst werden. Weitere aufschlussreiche Insights bieten KPI wie Abonnenten-/Hörer-Location oder der Anstieg von Abonnements direkt nach Veröffentlichung.
Retention/ Verweildauer/Hördauer/Durchhör-Rate
Diese Kennzahl verrät, wie hoch der Informationswert des Podcasts für die Follower ist. Als guter Wert zählt hier eine Durchhörrate von etwa 60 Prozent. Steigen die Nutzer an bestimmten Stellen aus, könnte ein zu langes Intro oder ein langer Werbeblock die Ursache sein. Weitere Indizien zeigt der Fakt, ob auch ältere Folgen gehört werden.
Chart Position
Dies ist ein diskutierter, aber durchaus auch sehr griffiger Wert. Chartpositionierungen wirken sich auch enorm auf den Zugewinn neuer Hörer:innen aus. Hier können z. B. die Apple oder Spotify Chartpositionen beobachtet oder auch Tools wie Chartable genutzt werden.
Kosten pro Stunde
Ein sehr harter Kennwert ist der Kosten- und Ressourcenaufwand für die Produktion eines Podcast und die ROI-Betrachtung. Steht das Invest im Verhältnis zum Output?
Eigene KPI
Es lassen sich natürlich auch selbst definierte KPI finden, die zeigen, wie der Response auf den Podcast ist. Dies können z. B. Promo Codes sein, Landing Pages zur Registrierung für bestimmte Offers oder auch der Traffic auf die Webseite nach Veröffentlichung oder der Abruf von Bonus-Content auf der eigenen Webseite. Man kann auch versuchen, die Follower in andere Plattformen zu überführen, etwa in eine Facebook oder LinkedIn Gruppe, um dort näher an sie heranzukommen.
Was sind die richtigen Zielsetzungen und KPI bei Podcasts?
Zu Bedenken ist eines: Podcast wirken in der Regel eher langfristig und stärken das Image, sie sind meist keine kurzfristigen Instrumente, um den Abverkauf oder Traffic zu steigern. Der Podcast ist ein Content-Typ, der mehr auf eine intensive Auseinandersetzung mit einem Thema und eine nachhaltige Kundenbindung setzt. Das Wachstum dauert meist länger und hier hilft vor allem eine klare Regelmäßigkeit und Frequenz. Man muss also einen längeren Atem bei der Podcast-Kommunikation mitbringen und auch schauen, welche KPI und Ziele für das Unternehmen am wichtigsten sind. Soll eine besonders enge, nischige Zielgruppe erreicht werden, dann sind Reichweiten und hohe Downloadzahlen relativ zu betrachten und Abonnententreue und Durchhördauer wichtiger.