Aufgabenstellung
Für einen alternativen Anbieter von Briefdienstleistungen sollte ein übergreifendes Social Media Monitoring und eine Status Quo-Analyse mit Handlungsempfehlungen zum weiteren Vorgehen und Messaging durchgeführt werden. Hintergrund war, dass die Marke im digitalen Meinungsmarkt erfolgreich positioniert werden und mit den relevanten Kommunikatoren interagieren wollte. Zum Zeitpunkt der Analyse hatte der Anbieter zwar eigene Auftritte auf den gängigen Plattformen, war sich jedoch unsicher, welche aktuellen Diskussionen es rund um den Themenkomplex „Briefdienstleistung“ gab und wie die Dienstleistung des Unternehmens und des Wettbewerbs im Web wahrgenommen wurde. Ziel war es also, aktuelle Themen, vorherrschende Positionen und treibende Akteure zu untersuchen und ihren Einfluss auf den Meinungsbildungsprozess zu bewerten. Zudem sollte die Analyse einen Ausblick auf Chancen, Risiken und Potenziale in der Social Media Kommunikation für die Markenkommunikation liefern, so dass sie als Entscheidungsvorlage und Basis für die kommunikative Weiterentwicklung der Kommunikationsstrategie genutzt werden konnte.
Umsetzung
Basis der strategischen Erstanalyse war ein breit angelegtes Social Media Monitoring mit einem Suchprofil, das von smartPR aufgesetzt wurde, um eine Bestandsaufnahme der aktuellen Diskussionen in den Social Media erstellen zu können. Hierfür wurde eine rückwärtige Suche (Datenrebuild) mit dem professionellen Monitoring-Dienstleister Talkwalker aufgesetzt, bei der Berichte im Internet erfasst wurden, die mit den Namen der handelnden Player im Bereich Briefdienstleistungen und briefdienstleistungsrelevanten Begriffen (beispielsweise „Briefdienstleister“, „Geschäftspost“, „Briefkonsolidierung“) kombiniert wurden. Zudem wurden ergänzend das Monitoringtool Brandwatch sowie frei verfügbare Recherchetools genutzt. Bei einer rückwärtigen Suche werden nicht alle jemals existierenden, sondern nur die noch abfragbaren, indexierten Berichte gefunden. Bei einer Vorwärtssuche werden alle erscheinenden Seiten erfasst, auch wenn sie später vielleicht aus dem Index verschwinden. Gesucht wurden deutschsprachige Treffer aus dem deutschen Web; darunter Onlinemedien, Blogs, Foren, Twitter und Facebook. Folgende Daten wurden erfasst und grafisch aufbereitet:
- Anzahl der Treffer aus einer Google Trends-Recherche über mehrere Jahre rund um die Brand und im Verhältnis zur Nennung der Wettbewerber. Dies schuf die Basis für eine erste Einordnung, auf deren Basis Schlüsse auf den Share of Voice und die Art der aktuellen Treffer zur Marke gezogen werden konnten.
Diese Google Trend-Recherche gab als Zusatzeffekt auch Aufschluss über die Plattformen und Online Medien, in denen die Marken vorrangig auftauchten, sowie über die Absender bzw. Multiplikatoren der Meldungen.
- Im nächsten Schritt wurden im Social Media Monitoring unterschiedliche Auswertungen erstellt:
- Entwicklung der Nennungen (Mentions) im zeitlichen Verlauf
- Gruppierung der Treffer nach Themenblöcken
- Tonalitätsanalyse zu den unterschiedlichen Themenblöcken
Diese Analyse umfasste die vorhergegangenen 12 Monate und hat die Themenfelder, Branchen und Medientypen ergeben, in denen in einer anschließenden Feinanalyse detailliertere Daten erfasst und ausgewertet wurden.
In diesem Teil der Analyse beschäftigten wir uns ausführlich mit Einzelergebnissen, mit Anforderungen und Fragen aus den Beiträgen sowie mit den Arten der Interaktion und Dialoge. Aus diesen Ergebnissen liessen sichEmpfehlungen für die zukünftige Kommunikation erarbeiten. Die abschließende Handlungsempfehlung beinhaltete:
- Die wichtigsten Multiplikatoren, mit denen ein Dialog aufgebaut werden soll
- Die aktuellen Themenfelder (positiv wie negativ), in denen der Anbieter und seine Produkte eine Rolle spielen
- Erfahrungsberichte und Kritikpunkte, auf die es zu reagieren gilt
- Themenfelder der Wettbewerber, mit denen Chancen bestehen, sichtbarer zu werden
- Botschaften und Werte, die von den Usern und in Bewertungen und Empfehlungen abgefragt werden.
Hard Facts
Das Gesamtprojekt wurde in einem Zeitfenster von 4 Wochen umgesetzt. Genutzt wurden die Tools Google, Talkwalker und brandwatch. Es wurden insgesamt knapp 2.000 Treffer für die abschließende Handlungsempfehlung analysiert. Der Kunde hat zum Abschluss einen ausführlichen, knapp 60-seitigen Report mit Beispielen zu jedem der genannten Punkte erhalten und begleitend eine persönliche Präsentation der Ergebnisse erhalten, mit denen er für die weitere Kommunikationsplanung ausgerüstet wurde.