Aufgabenstellung
Ein Nutzfahrzeug der breiten User-Masse möglichst unterhaltsam vorstellen – das war die Herausforderung, die es bei #crafter2craftsmen zu meistern galt. Nicht einfach, wenn man bedenkt, dass das Fahrzeugmodell eine sehr definierte Zielgruppe besitzt und nicht mit den herkömmlichen Vorteilen eines Autos wie Optik oder Ästhetik punkten wird – sondern mit rationalen Aspekten: Zuverlässigkeit, Beständigkeit und Ausdauer. Eben das, was für die Hauptzielgruppe, Handwerker, wichtig ist. Mit dieser Fokussierung ging die Kommunikations- mit der Marketingkampagne („Wir haben den Handwerkern zugehört“) Hand in Hand – ein wichtiger Erfolgsfaktor für den Auftraggeber.
Umsetzung
Wie sollte das bei einem solch schnelllebigen Content-Umfeld wie Facebook, Twitter und Co. zu realisieren sein? Die Lösung: Bei der Kampagne #crafter2craftsmen wurde sowohl der neue Crafter vorgestellt als auch eine Geschichte rund um den PKW erzählt. Dafür plante man mit dem neuen Modell eine Reise quer durch Europa, Handwerker auf dem ganzen Kontinent wurden besucht und portraitiert, Orte vom Nordkap bis Italien bereist. Um die Zuverlässigkeit und Wirtschaftlichkeit des Crafter zu dokumentieren, wurden dabei die 50.000 Kilometer (mehr als ein Erdumfang) ohne jegliche Reparatur-, Service- oder Wartungsleistungen zurückgelegt. Ein wichtiges Ziel für diese ungewöhnliche Produktvorstellung war insbesondere der Werte- und Markentransfer des Crafter zu einigen seiner wichtigsten Kundentypen, den Handwerkern. Der Europatrip wurde dabei von einem Kommunikator, dem Live-Reporter, in Szene gesetzt. Er begleitete die Reise, selektierte und moderierte den Content, der auf mehreren Digital-Kanälen ausgespielt wurde. Zudem agierte er als Fixpunkt für die User. Sei es auf der Reise oder bei den Besuchen der Handwerker – der Crafter mitsamt seinen Markenbotschaften war immer Gesprächsthema während der Route. Die Treffen mit den Handwerkern dienten dazu, eine greifbare Verbindung zwischen Zielgruppe und Produkt zu schaffen. Das Resultat: Fast 900.000 Facebook-User wurden erreicht, 36.000 Fans sammelte die Facebook-Seite in den vier Monaten.
