Für PR-Berater kann die Themenplatzierung ein herausforderndes Thema sein. Trotz guten Contents wird der liebevoll kreierte Content von den Medien Deutschlands einfach ignoriert. Warum bloß? Meist ist der Grund ganz einfach: Das Format überzeugt nicht. Als kleine Hilfe haben wir die gängigsten News-Formate aufgeschrieben – und erklärt, welches Standing sie bei den Journalisten genießen.
Inhaltsverzeichnis:
- Einleitung
- Formate
- Die Bilderstrecke
- Das Video
- Die Meldung
- Die Infostrecke
- Das Gewinnspiel
- Das Quiz
- Die Infografik
- Die Case Study
Einleitung
Für PR-Berater kann die Themenplatzierung ein herausforderndes Thema sein. Trotz guter Inhalte wird der liebevoll kreierte Content von den Medien Deutschlands einfach ignoriert. Warum bloß? Meist ist der Grund ganz einfach: Das Format überzeugt nicht. Als kleine Hilfe haben wir die gängigsten News-Formate aufgeschrieben – und erklärt, welches Standing sie bei den Journalisten genießen
Formate
Die Bilderstrecke
Nur wenige Medien verzichten auf die Bilderstrecke (auch Bildergalerie genannt) als zusätzliches Angebot auf ihren Webseiten. Neben den klassischen Angeboten – Text und Foto – ist die Bilderstrecke das Format, das am weitesten verbreitet ist. Allerdings ist sie auch schon ein wenig in die Jahre gekommen: In Zeiten, in denen Bewegtbilder in Hülle und Fülle im Netz verfügbar sind und problemlos in Texte eingebettet werden können, wirkt die Bilderstrecke wie ein Überbleibsel einer vergangenen Generation. Wozu Einzelbilder benutzen, wenn Videos die Dynamik einer Situation viel lebendiger einfangen können?
Tatsächlich gibt es dafür nur wenige Gründe. Ein häufig missachtetes Argument ist die Entschleunigung einer Situation. Bilderstrecken mit starken Impressionen, die einen gewissen künstlerischen Aspekt beinhalten, haben für den User einen effektiven Mehrwert. So können unter anderem Bildbände über dieses Format bestmöglich wiedergegeben werden. Ein weiterer (banaler) Aspekt, der nicht unterschätzt werden darf: Eine Bilderstrecke ist problemloser zu konsumieren, für ein Video ist im Regelfall Ton essenziell – die Zahlen der Mobil-Zugriffe nehmen immer weiter zu, „einfache“, klickbare Formate sind entsprechend nützlich.
Der Mehrwert für den User ist also vorhanden, wenn auch nur bedingt. Der springende Punkt ist aber vor allen Dingen der Mehrwert für die Medien. Bilderstrecken generieren massenhaft Klicks, seichte Themen wie „Das trugen die Stars auf dem Roten Teppich“ sind die profitabelsten Bilderstrecken bei fast jedem Medium. Jedes Foto bringt dabei Klicks – und über eben diese wird das Ansehen der Online-Medien definiert. Monatlich werden die beliebtesten Online-Medien des Landes veröffentlicht, dort zählen dann die „Page Impressions“ und „Visits“.
Fazit: Für Online-PR ein recht simples Motto: Falls man guten Content hat, sollte er entweder in einer Bilderstrecke einzupflegen sein oder eine zusätzliche Bilderstrecke beinhalten.
Das Video
Eigentlich das Format, das den Wandel des Internets in den vergangenen Jahrzehnten besser als jedes andere repräsentiert: Bewegtbilder waren bis vor wenigen Jahrzehnten exklusiver Inhalt des Kinos oder Fernsehers, mittlerweile kann sich jeder Smartphone-Besitzer die neusten Videos im Netz anschauen. Im News-Bereich will sich diese Entwicklung allerdings nicht richtig durchsetzen. Während Videos auf Twitter oder Facebook boomen, können die „klassischen“ Medien nicht damit punkten.
Der Grund dafür ist simpel: Zu häufig wird dort auf zu viel Information, zu viel Gehalt gesetzt. Die zahlreichen Mobil-Nutzer wollen schnelle Content-Befriedigung, bestenfalls kann das Video ohne Ton konsumiert werden. Denn: News und Infos werden vor allen Dingen am Morgen, in der (klassischen) Mittagspause und teils auch noch nach der Arbeit konsumiert – häufig in der Öffentlichkeit. Immer häufiger versuchen es Online-Medien entsprechend mit Untertiteln in den Videos.
Trotz dieser Probleme bauen Medien eigene Video-Sparten auf, schon allein, um sich unabhängiger zu positionieren. Zudem bieten andere Formate per se eine gewisse Vielfalt, mit dem Online-Journalismus gegenüber dem Print-Produkt punkten kann.
Fazit: Virale Videos können Online-Journalisten nicht umgehen, zumal sie bereits auf Massenkompatibilität geprüft wurden. Ansonsten werden intern produzierte Videos bevorzugt, externe Produktionen müssen somit in kürzester Zeit von ihrer ungemeinen Qualität und/oder Unterhaltung überzeugen.
Die Meldung
Texte bei Medien zu platzieren ist ein schwieriges Unterfangen: Das Schreiben ist für jeden Redakteur die Königsdisziplin, in der sie die Experten sind. Externe Arbeiten werden somit nur ungerne entgegengenommen. Bei Online-Journalisten hat man schon bessere Chancen: Die beste Möglichkeit eine Platzierung zu realisieren, ist eine Meldung, in der Neuigkeiten oder außergewöhnliche Informationen im Vordergrund stehen.
Online-Medien müssen die Neuigkeit schnellstmöglich auf die Seite bringen, daher sind die Redakteure dankbar, ausformulierte Informationen zeitnah zu bekommen. Im Normalfall wird die Pressemitteilung nur geringfügig umgeschrieben. Und dennoch: Allzu häufig werden Meldungen entweder von den Redakteuren selber geschrieben oder von Agenturen („Deutsche Presseagentur“, etc.) übernommen – da die Pressemitteilung von der PR-Agentur nicht schnell genug verbreitet wird.
Fazit: Bei Texten können Online-Medien in den meisten Fällen nur mit Meldungen geködert werden. Sprich: Er muss Informationen enthalten, die unbekannt sind. Mit einem schönen Text an sich punktet man nicht.
Die Infostrecke
Teilweise nutzen Online-Medien Infostrecken, um Fakten in einer Klickstrecke zu verpacken. Das Prinzip ist dabei dasselbe, wie bei einer Bilderstrecke: Die Klicks stehen im Vordergrund. Zudem ist es eine einfache Möglichkeit, Infos und Statistiken zu präsentieren – die optisch attraktivere Variante wäre in diesem Fall sicherlich eine Infografik. Allerdings ist dieses Format zumeist nicht so einfach zu produzieren. Einen Mehrwert hat die Infostrecke allerdings schon: Sie kann Nachrichten von Sozialen Medien bündeln und sich somit zu einer „Social Media“-Strecke entwickeln. Ein Angebot, bestehend aus diversem Social-Media-Content, bietet sich also auch an.
Fazit: Daten und Fakten, die die Recherche der Journalisten vereinfacht oder ihnen gar erspart, sind gern genommene Infos. Wie sie letztlich von ihnen verarbeitet werden, ist ein anderer Aspekt.
Das Gewinnspiel
„Daraus können wir doch ein Gewinnspiel machen!“, ist ein Satz, den jeder Mitarbeiter in der PR-Branche schon gehört hat. Bei Online-Redaktionen wird dieses Format aber skeptisch gesehen. Ein reines Gewinnspiel hat inhaltlich wenig zu bieten. Eingebettet in ein gut geschriebenes Feature lenkt es derweil aber ab. Und so werden die meisten Gewinnspiele – obwohl die Redaktion nichts zu verlieren hat – nicht verwendet.
Ob ein Gewinnspiel letztlich doch mal platziert wird, hängt letztlich einzig und allein vom Preis ab. Die Regel ist ganz einfach: Je besser der Preis, desto wahrscheinlicher die Platzierung. Bei Film-PR zum Beispiel sollte demnach nicht ein Poster, sondern eine passende DVD oder ähnliches angeboten werden.
Fazit: Gewinnspiele werden von PR-Seite gerne angeboten, bei den Journalisten ist es aber ein unbeliebtes Thema. Wenn man das Gewinnspiel dennoch anbieten will, sollte der Preis ein Highlight sein.
Das Quiz
Im besten Fall bietet man im Zuge eines Gewinnspiels ein dazu passendes Quiz an. Denn Quizze sind mittlerweile ein beliebtes Format bei Online-Medien. Die User sind davon begeistert und somit generieren Quizze regelmäßig einen guten Traffic auf der Seite. Die Redakteure sind derweil aber froh, wenn sie die Recherche für das seichte Format nicht übernehmen – zumal Quizze von echten Experten entstehen müssen und nicht von Aushilfskräften produziert werden sollten. Für den Praktikanten ist es also der falsche Job.
Allerdings werden nicht alle Quizze mit Kusshand genommen. Das Thema muss entweder aktuell oder passend zum Medium platziert werden. Die Schwierigkeit ist derweil, dass alle Medien verschiedene Quizsysteme benutzen – ein gutes Quiz sollte also nicht zu speziell sein. Anhand eines Beispiels wird es deutlicher: Das Quiz fokussiert sich auf Lebensmittel, die Frage ist: „Was hat mehr Kalorien?“ – zwei Bilder sind zu sehen, das passende Bild muss angeklickt werden. Das ist eine schöne Idee, die viele User ansprechen wird, aber möglicherweise kann die Redaktion das Gewinnspiel technisch nicht realisieren.
Entweder man hält das Gewinnspiel möglichst simpel oder man produziert ein Quiz, das von den Online-Redaktionen nur noch über den HTML-Code eingebettet werden soll. Dann ist es aber ein offensichtlich externes Gewinnspiel, das möglicherweise von den Redaktionen nicht zur Kenntnis genommen wird.
Fazit: Quizze sind attraktiv, aber schwer vorzubereiten. Es muss recht simpel gehalten werden, ansonsten läuft es Gefahr, nicht übernommen zu werden.
Die Infografik
Sie wird immer noch viel zu selten von Online-Medien benutzt. Die Gründe sind sowohl vielfältig als auch banal: Relativ aufwändig in der Produktion, generiert nur passiv Klicks und ist zumeist recht sperrig – ansprechende responsive Designs sieht man nur selten. Allerdings machen ausgerechnet in dieser Disziplin die Print-Kollegen den „Onlinern“ vor, wie man eine lange Verweildauer der User auf einer Seite bekommt. Falls eine Infografik gut gemacht ist, studiert sie der User über etliche Sekunden, vielleicht sogar über Minuten.
Zudem bietet sie interessante Informationen in Häppchen und unterstützt damit das Leseverhalten der Nutzer. Eine interaktive Infografik hat zudem noch den Vorteil, dass sie den Nutzer im besten Fall zum Spielen anregt – was passiert, wenn ich hier klicke oder wenn ich dort etwas eingebe? Solch ein Angebot ist äußerst onlineaffin, hebt es „spielerisch“ vom Print-Angebot ab. Bei den passenden Ideen können die Kollegen aus der PR aushelfen.
Fazit: Online-Medien scheuen die Produktion solcher Infografiken, eben deswegen kann die PR Abhilfe schaffen. Besonders interaktive Grafiken sind moderne Formate, die bei Online-Medien punkten – obwohl sie nur passiv Klicks generiert.
Die Case Study
Sie ist insbesondere in der B2B PR und bei Fachmedien sehr nützlich und meist auch erfolgsversprechend: Die Fallstudie oder Case Study. Wenn es darum geht, Produkte und Leistungen von Unternehmen zu erklären, bietet sich ein konkretes Beispiel an. Ein erfolgreiches Projekt, ein gut gemeisteter Einführungsprozess oder eine gute Lösung für ein kniffliges Problem eignen sich beispielsweise für eine Case Study. Absolut unabdingbar: Sie darf nicht zur Werbeschau mutieren, sie muss so neutral wie ein Fachbeitrag geschrieben sein inklusive Zitaten der Beteiligten. Es muss eine Problembeschreibung geben und der Lösungsansatz bzw. der Nutzen eines angewendeten Produkts aufgezeigt werden.
Der Text darf länger sein als die übliche Pressemeldung, denn es geht hier um Details und vor allem überzeugende Erfolgsbelege, am besten messbare Zahlen. Sie benötigen auf jeden Fall gute Bilder, mit Stockfotos oder ohne Bilder kommt man hier nicht weit. Bei der Produktion sollte also auch immer ein Fotograf eingeplant werden. Je nach Branche der Fachmedien lassen sich Fallstudien aber nicht ohne zusätzliches Mediabudget unterbringen.