Dass WhatsApp, Facebook Messenger und Co. auch als Marketingkanäle immer beliebter werden, zeigen bereits eine ganze Reihe an Best Cases. Der Launch von Facebook Messenger Ads wird das Messenger Marketing allerdings noch einmal in eine ganz neue Sphäre befördern.
Welche Vorteile bietet Messenger Marketing?
Während die klassische Werbung als One-to-Many-Kommunikation (=ein Unternehmen sendet Botschaften an viele Kunden) beschrieben wird, hat Social Media die Kommunikation in Many-to-Many verändert. Die Beziehung zwischen Unternehmen und Konsumenten verändert sich, wird interaktiver – und jeder sendet Millionen von Botschaften an jeden. Zwar kann man dabei targeten und so versuchen, möglichst diejenigen zu erreichen, die unserer Zielgruppe oder Buyers Persona entsprechen. Trotzdem bleiben die Streuverluste enorm. Das soll Messenger Marketing ändern: Es wird auf individuellere und damit persönliche Kommunikation, One-to-One sozusagen, gesetzt. Und das ist in der Theorie nicht nur zum Vorteil für Unternehmen, die Streuverluste minimieren und ganz nebenbei noch detaillierte User-Daten erhalten, sondern auch für User. Denn die Bedürfnisse und Interessen dieser nehmen beim Messenger Marketing eine wichtige Rolle ein: Jeder Nutzer soll genau den Content erhalten, der ihn interessiert und mit genau den Informationen versorgt werden, die ihm gerade helfen. Wenn Messenger als neuer Marketingskanal eingesetzt werden, müssen Unternehmen und Kommunikationsbeauftragte verstehen, dass der neue Kanal auch ein Umdenken erfordert. Es reicht nicht, dieselben Werbebotschaften nun auch über den Messenger zu verteilen. Dann ist man nämlich auch ganz schnell zurück bei der One-to-Many-Kommunikation. Man sollte vielmehr auf den aktiven Austausch mit dem Nutzer setzen.
Was ist neu am Messenger Marketing über Facebook?
Die Content Distribution über WhatsApp ist für Unternehmen leicht und zeugt von einer hohen Kundenloyalität, doch der Weg dahin ist langwierig. Wie beim klassischen E-Mail-Marketing wird hier muss hier mit dem Double-Opt-In-Prinzip gearbeitet werden und das ist für die Nutzer sehr aufwendig. Wenn der Nutzer sich entscheidet, die News eines Unternehmens zu abonnieren, muss er die Nummer zunächst als Kontakt hinzufügen. Im nächsten Schritt muss er eine Nachricht mit „Start“ o.ä. senden, um beschickt werden zu können. Mit Facebook Messenger wird dieser Prozess nun leichter. Die Ads für den Messenger gibt es in zwei verschiedenen Formaten: einmal als Ad im News Feed des Messengers und einmal in Form einer gesponserten Direktnachricht. Die Ads im News Feed können erst einmal jeden erreichen und werden über die Targeting-Einstellungen wie eine normale Facebook-Ad gesteuert. Bei den gesponserten Direktnachrichten wird das Ganze allerdings wieder komplizierter: Denn es kann längst nicht jedes Unternehmen frei mit jedem Nutzer in Kontakt treten. Nur wer schon einmal von sich aus mit dem Unternehmen (über den Messenger) kommuniziert hat, darf auch mit Nachrichten versorgt werden. Da wundert es auch wenig, dass gerade bei so vielen Unternehmensprofilen auf Facebook direkt ein Chatbot über den Messenger aufpoppt, wenn man die Seite besucht. Denn jeder, der neugierig ist und mit dem Unternehmen in Kontakt tritt, darf später auch beworben werden. Fest steht, trotz der Einschränkungen der neuen Werbemöglichkeiten im Facebook Messenger werden die User es weitaus leichter haben mit Unternehmen in Kontakt zu treten. Während man bei WhatsApp einen aufwendigen Double-Opt-In-Prozess durchlaufen muss, reicht bei Facebook eine erste Kontaktaufnahme mit einem Unternehmen, dem man in den meisten Fällen sowieso schon folgt.
WhatsApp oder Facebook? Userbedürfnisse sind essentiell
Doch ob WhatsApp oder Facebook Messenger: Bei jeglicher Form von Messenger Marketing bleibt es essentiell, auf die Userbedürfnisse einzugehen. Dafür sorgen nicht nur die Nutzer selbst, die dem WhatsApp Newsletter bei zu häufiger und irrelevanter Content Distribution direkt wieder entfolgen oder das Unternehmen auf Facebook entliken, weil es den Messenger zu penetrant gebraucht. Auch Facebook, WhatsApp und Co. sorgen mit Funktionen wie den Vorgaben, wen Unternehmen über Messenger Ads kontaktieren für Grenzen. Spannend ist aus unserer Sicht, wie die allseits eingesetzten Chatbots in nächster Zeit auch durch dieses Phänomen an Relevanz gewinnen werden.