Snapchat gehört zu den beliebtesten Sozialen Netzwerken der Welt. Teenager und junge Erwachsene können nicht genug davon bekommen, für Unternehmen ist es aufgrund der potenziellen Reichweite und jungen Zielgruppe ein Muss.
Warum snappt nicht jedes Unternehmen?
Snapchat gehört zu den beliebtesten Sozialen Medien der Welt. Ob man es nun nutzt oder nicht – diese These ist nicht von der Hand zu weisen. Jüngster Beweis dieser Entwicklung: Die US-amerikanische Investment-Bank „Piper Jaffray“ hat eine nationale Studie hinsichtlich des beliebtesten Sozialen Netzwerks bei Teenagern durchgeführt. Demnach thront Snapchat (35 Prozent) über Instagram und Co. – weit abgeschlagen mit 13 Prozent liegt Facebook auf dem vierten Rang. Es ist kein Phänomen aus Nordamerika: 2,5 Millionen deutsche User zählt Snapchat 2016.
Nicht nur Teenager nutzen das Medium. Laut des Mobile App Reports 2016 von comScore haben im Juni 2016 70 Prozent der 18- bis 24-Jährigen in den USA Snapchat installiert und mindestens einmal im Monat genutzt. Und Snapchat wird älter: 41 Prozent der 25- bis 34-Jährigen benutzen das Soziale Netzwerk mittlerweile, selbst die Altersgruppe 35+ hat eine ansteigende Tendenz (14 Prozent).
Der Content ist schnell produziert, die Einsatzmöglichkeiten sind zahlreich. Dank der Einfachheit und der dadurch transportierten Authentizität sind „Behind the Scene“-Videos, so genannte „Takeover“ des Kanals durch Influencer, sogar Gewinnspiele und vieles mehr mit größtmöglicher Unternehmens-Identifikation seitens der User möglich.
Kurzum: Snapchat ist wie gemacht für Markenkommunikation von Unternehmen. Trotzdem scheuen sich noch zahlreiche Firmen, Snapchat aktiv in ihr Portfolio aufzunehmen.
Warum nur?
- Junges Publikum, junge Inhalte
Sicherlich, Snapchat wird älter. Allerdings ist die Zielgruppe weiterhin jung: Teenager bis hin zu den 24-Jährigen sind die Hauptkonsumenten der Plattform. Entsprechend muss der Content aufbereitet werden. Die User wollen kurzweilige Unterhaltung, Snack-Content hat sich zu den beliebtesten Formaten entwickelt – allerdings kann es auch in das Alberne abdriften. Die Befürchtung der Unternehmen: in der Markenkommunikation nicht seriös zu wirken.
- Langwierige Arbeit
Fan-Aufbau bei Snapchat dauert. Egal, ob privat oder als Weltkonzern tätig, eine verhältnismäßig große Fanbasis ist nicht schnell zu generieren. Im Gegensatz zu den anderen großen Sozialen Netzwerken ist es auf Snapchat nicht möglich, Ads zu schalten. Der Großteil der so genannten „Freunde“ wird organisch gesammelt (mehr dazu im Kapitel „Freunde sammeln“).
- Die Fragen nach quantitativen Zielen
Last but not least: die Analyse. Snapchat bietet noch keine offizielle „API“ an, sprich: keine Programmierschnittstelle, über die Unternehmen auf Nutzerdaten der Plattform zugreifen können. Die einzigen Kennzahlen, mit denen man arbeiten kann, sind die Anzahl der Views und getätigten Screenshots. Die Freundesliste muss selbstständig analysiert werden: Wer einen genauen Überblick darüber haben möchte, kommt an einer händisch geführten Liste nicht vorbei. Mittlerweile gibt es zwar diesbezüglich Drittanbieter, allerdings lassen die sich auch einiges kosten. „Snaplytics“ zum Beispiel bietet allerhand Performance-Daten an, dafür muss der User allerdings für die Pro-Version auch 299 Dollar pro Monat (179 Dollar für Standard-Version) bezahlen. Wie das Unternehmen an die Zahlen herankommt, ist nicht klar. „Wir haben unsere eigene, geheime Technologie entwickelt. Die Daten kommen direkt von Snapchat“, sagte Chief Product Officer von „Snaplytics“ Anders Landau jüngst. Wer sichergehen möchte, sollte auf eine offizielle API warten – eher früher als später sollte diese kommen.
Best Practice: Snapchat auf einem Event
Wie so häufig gilt natürlich: So schlimm ist es nicht – es gibt Lösungen. Um einen Einblick in den Mikrokosmos „Snapchat für Unternehmen“ zu geben, liefern wir ein „Best Practice“.
In diesem Whitepaper dreht sich alles um ein beliebtes Format für Firmen – egal, ob sie gerade auf Snapchat gestartet oder schon länger auf der Plattform tätig sind: die Begleitung eines Events. Anhand des folgenden Beispiels zeigen wir, wie man ein Event (in diesem Fall eine Messe) mit Snaps begleiten kann, sodass auch die Nutzer, die nicht selbst an der Veranstaltung teilnehmen, die spannendsten Eindrücke auf ihrem Smartphone erleben können. Insbesondere Messen, die keinen Zutritt für Endverbraucher gestatten, eignen sich gut, um trotzdem Usern einen Live-Eindruck zu vermitteln. Ein weiterer Vorteil der Nutzung von Snapchat auf solch einem Event: Man erreicht eine junge Zielgruppe, die normalerweise außer Reichweite ist. Entsprechend ist auch der Spagat zu meistern: Snapchat für Unternehmen muss eine Kombination aus Unterhaltung und hochwertiger Berichterstattung bieten. Wir sind also in die Rolle des Snapchat-Reporters geschlüpft und haben unsere Follower mit auf die „IAA Nutzfahrzeuge 2016“ genommen.
Freunde sammeln: Der erste Schritt
Snaps sind vergänglich, das heißt, man muss seine potenziellen Follower – oder wie Snapchat sie nennt: Freunde – im Vorfeld über seinen Account informieren. Doch wie erhöht man seine Snapchat-Präsenz am besten? Im Gegensatz zu anderen bekannten Plattformen hat Snapchat keine Suchfunktion. Auch so genannte Like-Ads, also Werbeposts, die gerne auf Plattformen wie Facebook oder Twitter geschaltet werden, sind nicht möglich.
Entsprechend können Accounts nur auf vier verschiedene Weisen hinzugefügt werden:
- Entweder man kennt den vollen Namen des Accounts, in unserem Fall also SMART_PR, den man unter „Über Nutzernamen adden“ eingeben kann.
- Man sucht über sein Adressbuch Freunde, die Snapchat auch nutzen.
- Eine weitere Möglichkeit ist der Snapcode, der ähnlich wie ein QR-Code funktioniert. Sieht man also den Snapcode von einem Account, den man hinzufügen möchte, fotografiert man diesen und kann ihn unter „Über Snapcode adden“ scannen lassen.
- Die vierte Möglichkeit ist „In der Nähe adden“. Diese Funktion eignet sich besonders gut für Veranstaltungen – alle Nutzer, die das „In der Nähe adden“ aufrufen, werden für die anderen sichtbar und können sich so vernetzen.
In unserem Fall ergibt die Suche über Nutzername oder Code am meisten Sinn, entsprechend werden Name und Code nun verbreitet. Eine sehr beliebte Methode: Bei Facebook oder Twitter den eigenen Snapcode als Profilbild hochladen. Alternativ oder auch zusätzlich kann man seinen Nutzernamen verbreiten, indem man mit Posts auf anderen Kanälen darauf aufmerksam macht.
Die Storyline: Berichte live!
Mit das Schönste an Snapchat ist, dass alles spontan und „on the go“ produziert wird. Alles, was man braucht, ist ein Smartphone, ggf. Akkulademöglichkeiten und einen kreativen Kopf. Der User möchte live dabei sein und nicht nur die bearbeiteten Fotos am Ende der Story sehen. Bei Snapchat geht es um das Rohmaterial („raw material“), die Geschichte lebt von der Authentizität – und das heißt für uns als Reporter nichts anderes, als die ungeschminkte Wahrheit zu zeigen.
So gehört zu einem Messebesuch genauso die Hinfahrt in aller Frühe, wie das müde Gesicht oder der erste Kaffee (siehe Abbildung 1). Endlich angekommen? Jetzt sind der Kreativität keine Grenzen mehr gesetzt, trotzdem gilt aber: Der User muss an die Hand genommen werden. Kurz erklären, wo man ist (s. Abbildung 3), was man gerade macht oder was man als nächstes vorhat, hilft dem Nutzer, sich zurechtzufinden und den Anschluss nicht zu verlieren. Auch wenn Snapchat von spontan erblickten Highlights dominiert wird, ist gerade bei einer Messe mit einer Vielzahl verschiedener Aussteller wichtig, nicht zu viel zwischen den einzelnen Ständen zu springen. Man überlegt sich am besten vorher grob, was die Highlights an einem ausgewählten Stand sind und snapt diese nacheinander.
Video 1: Wir beginnen mit Snapchat auf dem Event
Probe am Exempel: Den Spagat meistern
So haben wir uns die Messehalle von unserem Kunden VW Nutzfahrzeuge vorgenommen – nicht zufällig: Dort wurde der neue „VW Crafter“ mit einer imposanten Show präsentiert (Abbildung 4 & 5). Für Snapchat gab sie natürlich einiges her:
Video 2: Die Live-Show …
Video 3: … des Crafters auf der IAA.
Neben Show und Unterhaltung wollten wir dem Nutzer natürlich auch einen Mehrwert bieten. Dafür war im Falle der IAA Nutzfahrzeuge der neue Crafter perfekt geeignet.
Video 5: Die User auf dem Laufenden halten: „Wir testen den Crafter“
Wir haben ihn von außen und von innen gezeigt, uns reingesetzt (s. Abbildung 8) und reingestellt (s. Abbildung 7), den Stauraum und die Sitze getestet. Das alles gepaart mit dem Unterhaltungsfaktor der Snapchat-Tools – und immer unter Betrachtung der jungen Zielgruppe – ist moderne Markenkommunikation via Snapchat.
Den Crafter zu präsentieren, war für uns als Reporter verhältnismäßig leicht. Schwieriger wurde es bei unserem nächsten Anlaufpunkt: „Mobileye“, einem Fahrsicherheitssystem. Um dem User auch hier einen Mehrwert zu bieten und um ihn mit interessanten Informationen zu versorgen, wechselten wir hier von Front- zu Rückkamera und ließen die Experten vor die Linse.
Man hätte sogar noch einen Schritt weitergehen und ein klassisches Takeover einsetzen können. Sprich: Man überlässt seinen Kanal einem Influencer, Experten, etc., der zu einem festgelegten Zeitraum den Kanal übernimmt. Das hat einerseits den Vorteil, dass der eigene Kanal im besten Fall an Qualität des Contents gewinnt, andererseits können Influencer auf ihren eigenen Kanälen das Takeover bewerben („Folgt mir heute auf SMART_PR!“), sodass zusätzliche Follower gewonnen werden können.
In unserem Fall haben wir die Experten allerdings zunächst nur vor die Kamera geholt und dadurch sowohl für Abwechslung in der Story gesorgt als auch Expertenwissen eingebracht. Auch hier sind wir einer Struktur gefolgt:
1. Einleitung – Was ist „Mobileye“?
Video 6: … á la Snapchat.
2. Praxistext – Was macht „Mobileye“? (s. Abbildung 10 & 11)
Video 7: „Mobileye“ im Praxistest
Story muss als Erlebnis funktionieren
Für die User steht nicht die Marke, sondern die Unterhaltung im Vordergrund. Entsprechend durfte der Fokus nicht nur auf der Markenkommunikation liegen, die Snapchat-Story sollte als Erlebnis funktionieren. Auch Alltagsszenen durften bei gegebenem Anlass gerne mit der nötigen Kreativität gesnapt werden: War es…
…der Weg zum nächsten Stand
Video 8: Auf zum nächsten Stand
…eine Albernheit in der Mittagspause
Video 8: Ein bisschen Spaß muss sein
… oder ein modisches Accessoire
Video 9: Anzug trifft auf blauer Schuh
Fazit: Authentizität als Schlüssel
Authentische Unterhaltung. Das ist der Schlüssel zum Erfolg – zumindest wenn es um eine junge Zielgruppe rund um Teenager und junge Erwachsene geht. Das ist keineswegs so banal wie es klingt, viele Unternehmen scheitern an dieser Herausforderung. Gleichzeitig ist es eine große Chance für zahlreiche Firmen, sie können mit ihrem Content bei interessanten Usern, die sonst unerreichbar sind, für Gesprächsstoff sorgen. Und das mit einfachsten Mitteln: Ein Smartphone und ein guter Schuss Kreativität, fertig ist ein halbwegs konsumierbares Snapchat-Rezept.
Allerdings müssen die (künftigen) Snapchat-Experten den Schritt vor die Kamera wagen und auch das ein oder andere Mal die Eitelkeiten über Bord werfen: Mit Hunde – , Kaninchen- oder Aphroditefilter dekoriert einen Moderationstext aufzusagen ist keine Seltenheit. Allerdings ist eben dies die Rätsels Lösung für viel Unternehmen: Machen ist angesagt, probieren Sie es aus. Nur so entwickelt man ein Gespür für Snapchat. Die User werden es Ihnen danken. Kein anderes Publikum ist so generös und verzeiht so viel wie die „Snapchater“. Und im Fall der Fälle denken Sie immer daran: Snapchat-Posts sind im Normalfall nach 24 Stunden schon wieder verschwunden.
Anhang: Glossar
API
Die Abkürzung von „Application-Programming-Interface“: Es ist eine Schnittstelle, die ein Softwaresystem bereitstellt, um dieses in andere Programme einzubinden.
Filter
Durch Filter werden (Bewegt-)Bilder auf sozialen Netzwerken bearbeitet. Snapchat bietet Live-Filter, bei denen die gefilmten Personen in Echtzeit eine Verwandlung durchleben: So können sie unter anderem in ein Tier verwandelt oder mit Accessoires versehen werden.
Like-Ads
Auf Sozialen Netzwerken können Anzeigen geschaltet werden, um User auf bestimmte Posts, Fanpages, etc. hinzuweisen. Eine der beliebtesten Optionen ist eine Like-Ad, die auf eine Fanpage verweist, die durch einen Klick auf den von Facebook gesponserten Post ein „Like“ bekommt.
Raw material
Übersetzt heißt es nichts Anderes als „Rohmaterial“. Bei Snapchat soll es verdeutlichen, dass Informationen möglichst unbearbeitet und somit authentisch überliefert werden sollen.
Snack-Content
Kurzweilige Videos, die zumeist mit dem Smartphone produziert wurden, sind in Sozialen Netzwerken äußerst beliebt – und eben das ist Snack-Content. Prominente Formate sind „GIFs“ und „Vine“-Videos.
Snap
Bei Snapchat spricht man nicht von Nachrichten, Mitteilungen oder Posts – es sind Snaps.
Snapchat Story
Auf Snapchat kann man „Storys“ erstellen. Der Unterschied zu den einzelnen Snaps: „Storys“ sind einem Thema unterstellt, dem User wird das entsprechend angezeigt.
Snapcode
Der Snapcode funktioniert wie ein herkömmlicher QR-Code – und somit als Werbemittel für den eigenen Kanal. Mithilfe von Einbindung dieses Codes bei seinem Social-Media-Profil (Twitter zum Beispiel) wird ein User, der den Code einscannt, zum Snapchat-Profil weitergeleitet.
Storyline
Unter einer Storyline versteht man eine zusammenhängende Geschichte, die den Leser/User durch kausale Zusammenhänge nachvollziehen lässt, was erzählt wird.
Takeover
Der Kanal wird einem Influencer, Experten, etc. überlassen, der zu einem festgelegten Zeitraum den Kanal übernimmt und darin berichtet.
Laden Sie sich jetzt hier unser Whitepaper zu dem Thema „Wie nutze ich Snapchat als Unternehmen? – Best Practice zur „IAA Nutzfahrzeuge“-Messe“ herunter.