Mittlerweile ist zum Thema Corporate Blogs und Social Media in Unternehmen schon viel Literaturstoff und Erfahrung vorhanden. Wie ein informeller Austausch unter Corporate Bloggern verschiedener Branchen immer wieder zeigt, haben nach wie vor alle die gleichen Probleme und stehen vor denselben Herausforderungen.

Bestimmung der Zielgruppe, Themenfindung und Erfolgsmessung

Trifft man mehrere Corporate Blogger an einem Tisch wird deutlich: Für die Verantwortlichen ist es oft nicht einfach, die Zielgruppe optimal zu bestimmen. Schwierige technische Sachverhalte oder Themen, welche für die breite Öffentlichkeit schwer verständlich sind, lassen sich schwer für diverse Zielgruppen aufbereiten. Andere Unternehmen, wie z.B. Energie- oder Pharmakonzerne, haben ein nicht unumstrittenes Standing in der breiten Öffentlichkeit. In allen Fällen muss viel Mühe darauf verwendet werden, die Themen blog- und zielgruppengerecht aufzuarbeiten. Zwar sind die meisten Corporate Blogs auch externen Lesern zugänglich, dennoch überlegen manche Unternehmen aus oben genannten Gründen, Blogs nur an ihre eigenen Mitarbeiter zu richten.

In vielen Fällen haben die eigenen Mitarbeiter ohnehin viel mehr Interesse daran, regelmäßig einen Blick in den Blog zu werfen, sich zu äußern und zu kommentieren oder sogar selber einen Beitrag zu verfassen.

Dabei gilt wie immer bei Storytelling sich vor der Etablierung des Blogs und auch im Hinblick auf die regelmäßige Themenfindung über ihre strategischen Ziele und die Zielgruppe im Klaren zu sein: Wie wird mein Blog interessant? Welche Themen sollen aufgegriffen werden? Für wen schreibe ich eigentlich? Für Kunden? Für Mitarbeiter? Für Journalisten? Wer kommt für welches Thema als passender Autor in Frage? Das alles sind Fragen, mit denen sich Corporate Blogger tagtäglich beschäftigen. Schließlich muss in regelmäßigen Abständen der Erfolg – oder Misserfolg – vor der Geschäftsführung gerechtfertigt werden.

Dazu bedient man sich der für einen Blog relevanten Key Performance Indikatoren (KPIs), wie die Anzahl der Besucher oder die Anzahl der Abonnenten.

Ein guter Themenmix ist ein wichtiger Faktor für den Erfolg des Corporate Blogs. Natürlich ist es wichtig, auch Inhalte mit Bezug auf die jeweiligen Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens zu veröffentlichen. Der Blog sollte Einblicke in das Unternehmen geben, um junge Leute als potenzielle Arbeitnehmer zu begeistern. Die Themen sollten so ausgewählt werden, dass es in der Öffentlichkeit als Autorität in der jeweiligen Branche betrachtet wird.

Blogs können sich im Laufe der Zeit thematisch in eine Richtung entwickeln, die die Verantwortlichen vor dem Launch so nicht erwartet hatten. Das kann auch Einfluss auf die Zielgruppe haben. So sollten die Corporate Blogger immer im Hinterkopf haben, dass sich die Zielgruppe, je nach der Dauer des bestehenden Blogs, auch ändern kann.

Kritische Themen in Corporate Blogs

Eine weitere Herausforderung ist, auch kritische Themen in den Blog zu bringen. Wenn Azubis Glückserlebnisse teilen oder über das soziale Engagement von Mitarbeitern berichtet wird, ist das zwar eine tolle Sache, denn ein persönlicher Bezug ist in einem Corporate Blog sehr wichtig. Es kann aber dazu führen, dass die Blogs zu brav, vorhersehbar und langweilig wirken. Ein guter Mix aus leichten und ernsten Themen ist hier ratsam. Dennoch haben viele Unternehmen Angst davor, auch Reizthemen in die Blogs zu bringen. Manchmal bestehen Blogs sogar nur für kurze Zeit vor dem Hintergrund bestimmter Aktionen oder rücken die Kampagnen von Unternehmen in den Vordergrund. Ein Beispiel hierfür ist derzeit z.B. der Blog von Robinson, der die Kampagne „So sehr wir sind wir nur hier“ begleitet.

Regelmäßiger Content

Ein weiteres Problem ist, dass Blogbeiträge unregelmäßig oder selten erscheinen. Die Kommunikatoren und Social Media Verantwortlichen in den Unternehmen sind häufig noch mit zahlreichen anderen Aufgaben ausgelastet und gute Blogbeiträge kosten Zeit.

Hier können ein Redaktionsplan und regelmäßige Redaktionsmeetings helfen, die Frequenz und die Erscheinungszeiten der Blogbeiträge festzulegen oder feste Autoren zu bestimmen.

Zusammenarbeit unterschiedlicher Abteilungen

Im Hinblick auf die neuen Kommunikationswege werden auch die jeweiligen Verantwortlichkeiten in den Unternehmen fließender. Umso wichtiger ist eine gute (technische) Zusammenarbeit der verschiedenen Abteilung in Unternehmen, beispielsweise Online Kommunikation und Customer Service. So können Fragen und Kritik, die das Unternehmen über die unterschiedlichen Kanäle erreichen, gleich gefiltert und vom Customer Service bearbeitet werden.

Sinnvoll sind regelmäßige, abteilungsübergreifende Meetings, detaillierte Absprachen und die Klärung der Verantwortlichkeiten.

Unser Fazit

Auch wenn die Verantwortlichen für Corporate Blogs vor zahlreichen Herausforderungen stehen: Es gibt viele positive Beispiele, u.a. der Ritter Sport Blog und der Audi Blog. Wenn die Angestellten persönliche Inhalte vermitteln, die Möglichkeit zur Interaktion gegeben ist, ein festes Blogger-Team vorhanden ist, welches Spaß am Schreiben, ein Gespür für die richtigen Themen sowie die Zeit hat, diese auch redaktionell umzusetzen, steht einem erfolgreichen Blog nichts mehr im Wege.