Warum? Die Verbreitung des Internets mit dessen Schnelllebigkeit, Informationsmöglichkeiten und Angebotsvergleichen hat nicht nur zu einem größeren Wettbewerb geführt, sondern auch dazu, dass sich Unternehmen weitaus mehr nach den Kunden orientieren müssen. Sie müssen sich auf die (potenziellen) Käufer einstellen, Pauschalisierungen wie die Idee einer Zielgruppe reichen nunmehr zu kurz.
Auf der Kommunikationsebene heißt das: die Ansprache wird auf jeden einzelnen angepasst. Immer mehr Unternehmen arbeiten daher mit so genannten Buyers Personas, um ein genaues Profil ihrer Kunden auszuarbeiten. Transparenz und Content-Bereitstellung heißen dafür die Zauberwörter, um Interessenten für sich zu gewinnen. Was Inbound Marketing genau ist, was Unternehmen zu beachten haben und was der Unterschied zu Outbound Marketing ist – das klären wir unter anderem in unserem Whitepaper zu Inbound Marketing am Beispiel von MyPerfectKitchen.
Die Ausgangssituation
Die Cosentino Gruppe mit ihren Marken Silestone und Dekton ist ein multinationaler Konzern aus Spanien, der innovative Oberflächen für Architektur und Design herstellt und vertreibt. Die Produkte für die Küchengestaltung (Arbeitsplatten, Bodenund Wandverkleidungen) werden in Deutschland zu fast 100 Prozent indirekt über Händler wie Innneinrichter oder Küchenstudios verkauft. Hier erfolgt auch die Ansprache der potenziellen Kunden. Allerdings kaufen Verbraucher in den allermeisten Fällen eine komplette Küche statt einzelner Arbeitsplatten oder Wandverkleidungen, weshalb der Name Cosentino bzw. Silestone oder Dekton den wenigsten bekannt ist.
Kommunikation für eine B2B Marke
Wie kann man also die Verbraucher erreichen und Cosentino mit seinen Marken Silestone und Dekton im Relevant Set der Endkunden in Deutschland verankern? Das gelingt, indem potenzielle Endkunden direkt angesprochen werden über die passenden Kanäle auf die richtige Art und Weise. Ziel dabei ist es, den Endkunden innerhalb seiner Customer Journey abzuholen und langfristig zu binden. Die Kundenbindung gelingt, indem nicht nur Produkte präsentiert werden, sondern Lifestyle inszeniert wird. Dabei sollen zwar neue Kanäle bedient und neue Wege gegangen werden, die Händler als wichtigste Absatzmittler aber im Vordergrund stehen. Die neue Verbraucherkommunikation soll den Handel in Form von Küchenstudios oder Inneneinrichtern einbinden und damit aktiv unterstützen.
Die Inbound-Methodologie als Grundlage der Onlinekampagne
Wir entscheiden uns für eine Endkundenansprache über Online-Kanäle, die gleichzeitig die Händler unterstützen soll. Dabei bilden die Inbound Methodologie und der gelernte
Online Marketing Prozess die Basis der Strategie. Ein zentraler Content-Hub für ansprechendes Storytelling dient dazu, die Produkte des Unternehmens umfassend zu präsentieren. Eine kluge Verzahnung aller Kanäle über die Inbound Methodologie begleitet den User durch seine Customer Journey, um ihn schlussendlich als Kunden zu gewinnen.
Consumer Involvement durch ein Online-Magazin
Coca-Cola hat es 2013 mit seinem Online-Magazin „Journey“ vorgemacht. Unternehmen und Marken verstehen es heute, statt mit simpler Produktkommunikation durch Storytelling und journalistische Angebote noch attraktiver für ihre (potenziellen) Kunden zu werden. Content Marketing über Online Magazine ist daher eine perfekte Ergänzung zu den Corporate Websites.
Im Mittelpunkt des Magazins stehen keine Produktinformationen, sondern ein leserorientiertes, emotionales Storytelling, das auch Menschen erreicht, die bisher noch keine Berührungspunkte mit Cosentino, Silestone oder Dekton hatten, und angereichert mit aktuellen Aufhängern für ein höheres und nachhaltigeres Interesse bei Lesern sorgt. Ein gesunder Mix aus bunten Inhalten macht aus Kunden Leser und aus Lesern Kunden. Mit journalistischen Inhalten müssen Marken nicht mehr verführen, sondern schaffen im Idealfall ein natürliches Interesse, sich weitere Informationen freiwillig zu beschaffen und diese zu teilen. Weitere Vorteile von Online-Magazinen sind die einfache Messbarkeit des Erfolgs in Echtzeit sowie die Möglichkeit des Dialogs zwischen Unternehmen und ihren Lesern bzw. Kunden. Consumer Involvement ist hier das Stichwort.
Facebook Community als perfekte Begleitung
Neben zielgruppenspezifischer Content Vermarktung über ein Online Magazin wird begleitend eine Facebook Community aufgebaut. Die Facebook Seite sorgt für eine direkte Erreichbarkeit der Zielgruppe und steht für einen Dialog mit den Endkunden. Sie interagiert, hilft bei Fragen und Problemen und distribuiert die Inhalte und Angebote des Content Hubs. Zudem werden ausgewählte Händler über Content und Ads in die Kampagne integriert und profitieren so aktiv von der neuen Schnittstelle.
Zielgruppe war gestern, Buyer Persona ist heute
Jeder Verkäufer im Laden weiß es und im Grunde seines Herzens weiß es der Online-Kommunikator auch: Die Definition einer „ZielGRUPPE“ greift zu kurz. Für ein Produkt entscheidet sich immer ein MENSCH, der Fragen hat, Vor- und Nachteile sieht, unentschlossen ist, Rahmenbedingungen beachten muss – und so weiter. Das alles kann bei der Produktpräsentation und im weiteren Schritt beim Content Marketing nicht auf eine Gruppe angewendet werden. Wir kommunizieren und interagieren mit Individuen oder zumindest mit Typen, erklären Besonderheiten, beantworten unterschiedliche Fragen und bestärken in Entscheidungen aus vollkommen unterschiedlichen Gesichtspunkten. Nach diesem Prinzip handeln moderne Online- und Content Kommunikatoren: Aus einer produktzentrierten Einwegkommunikation wird eine kundenzentrierte Verkaufsund Serviceinteraktion. Den Anfang einer Content-Marketing-Aktion macht also nicht die blumige und wunderschöne Beschreibung des Produkts oder Angebots, sondern die Betrachtung aus einem ganz anderen Blickwinkel, dem der Personen, die wir erreichen möchten.Dieses Wissen schöpften wir für die Online Inszenierung von Cosentino voll aus. Statt eine Zielgruppe zu definieren, stellen wir uns die entscheidenden Fragen zu unseren Buyer Personas:
• Wer ist unsere Kundin/unser Kunde?
• Was bewegt sie/ihn?
• Welche Fragen und Ideen hat sie/er?
• Was sind ihre/seine größten Herausforderungen?
• Wie informiert sie/er sich?
• Woher zieht sie/er sich ihre/seine Anregungen, wer beeinflusst ihre/seine Kaufentscheidung?
Content abgestimmt auf die Interessenten
Anhand der Fragen, Wünsche und Anforderungen dieser individuellen Personen werden die Inhalte unserer OnlineKampagne produziert, Angebote geschrieben, Suchwörter definiert, Ratgeber und Checklisten formuliert. So stößt der User immer wieder auf Marken, Produkte und Bilder, aber auch auf Serviceangebote wie eine kostenlose Musterbestellung oder einen Ratgeber zum Download und der Weg zum Händler wird immer kürzer. Für unsere Online-Kampagne definieren wir eine Reihe unterschiedlicher Buyer Personas. Unter www.makemypersona.com/ kann die Erstellung einer Buyer Persona leicht durchgespielt werden – perfekt, um sich mit dem Thema gut strukturiert auseinander zu setzen.
Customer Journey: zur rechten Zeit am rechten Ort
Wenn die Buyer Personas definiert sind, begleiten wir sie auf ihrer Customer Journey. Diese durchläuft im Wesentlichen diese drei Phasen:
• In der Awareness-Phase sprechen wir mit den Inhalten Fremde an. Hier geht es darum, die eigene Marke zu stärken oder überhaupt erst einmal Aufmerksamkeit zu gewinnen. Das Unternehmen bzw. die Produkte und Dienstleistungen werden in direkten Zusammenhang mit Bedürfnissen, Wünschen und Fragen von Usern gestellt, beantworten diese, diskutieren Trends und geben offene Angebote für eine engere Kontaktaufnahme.
• In der Consideration-Phase hat der Kunde zwar den Entschluss gefasst etwas zu kaufen, er ist aber meist sehr offen in der Wahl des konkreten Anbieters. Durch Online Recherchen stößt der Kunde auf neue Brands und nimmt sie auf die Liste möglicher Anbieter auf. Hier geht es für die Marken vor allem darum, bei den Recherchen gefunden zu werden, die Keywords zu bedienen und deutliche Impulse für das eigene Angebot zu setzen. Aufgabe für die Inszenierung ist also, in das „Relevant Set“ des potenziellen Kunden aufgenommen zu werden.
• In der eigentlichen Decision-Phase geht es dann endlich darum, den Käufer davon zu überzeugen, dass er hier auf die „beste Wahl“ getroffen ist und diese Entscheidung auch intern und in seinem näheren Umfeld gut argumentieren und vertreten kann. Für jede der drei Phasen sollte entsprechender Content vorliegen, der relevante Keywords der jeweiligen Phase bedient. Es sollte also Artikel, Posts oder Angebote geben, die sich an die festgelegten Buyers Personas in jeder Phase richten.
Die Online-Inszenierung: My Perfect Kitchen
Die Marke „My Perfect Kitchen“ wird entwickelt und mit Hilfe zielgruppenspezifischer Content Vermarktung über ein OnlineMagazin sowie einer begleitend dazu aufgebauten Facebook Community inszeniert. Der Verbraucher findet hier hochwertigen Content rund um die perfekte Küche sowie ein attraktives Gewinnspiel und Service-Angebote mit echtem Mehrwert wie den Küchenvisualisierer, die Musterbestellung oder die Händlersuche. Durch einen monatlichen Newsletter hat er die Möglichkeit, immer auf dem Laufenden zu bleiben. Die Facebook Seite interagiert, hilft bei Fragen und Problemen und distribuiert die Inhalte und Angebote des Content Hubs. Zudem werden ausgewählte Händler über Content und Ads in die Kampagne integriert und profitieren so aktiv von der neuen Schnittstelle. Das Ganze wird von einer vielfältigen Ad Strategie unterstützt.
Die Küchenstories
Die Artikel auf der Website bilden einen bunten Mix, der unsere definierten Buyers Personas inkl. ihrer Customer Journey berücksichtigt. So gibt es vielfältiges Ratgebermaterial…
Küchenrenovierung: Die perfekte Planung Kleine Küchen: 20 Tricks, um Platz zu schaffen
…genauso wie ansprechenden Content zu den neuesten Trends…
Weiße, zeitlose und helle Küchen für jeden Stil
Der aktuelle Trend: Marmoriert – zeitlose
Schönheit und Funktionalität
Die Küche der Zukunft – das Internet der Dinge
…oder zielgruppenspezifisches Storytelling…
Diese Küche kostet 1,2 Millionen Euro
André Chiang: Vom Tellerwäscher zum Starkoch
Die besten Messer der Welt
Die Facebook Community wird regelmäßig über neue Küchenstories informiert.
Der Visualisierer
Mit dem My Perfect Kitchen Visualisierer wird den Nutzern ein besonders attraktiver Service geboten. In zwei verschiedenen Räumen können sie zwischen vielen verschiedenen Materialien für die Oberflächen in der Küche wählen und so ihre Lieblingskombinationen kreieren. So wird der potenzielle Kunde näher in seiner Kaufentscheidung unterstützt.
Die Händlersuche
Da die Händler als unsere wichtigsten Absatzmittler unbedingt in die neue Verbraucherkommunikation miteingebunden werden sollen, werden sie prominent platziert. Dieses wird durch die Händlersuche sichergestellt. Durch Eingabe der Postleitzahl erhalten Nutzer bequem alle Küchenstudios in ihrer Nähe aufgeführt, die mit Cosentino zusammenarbeiten, inklusive Link zur Website des Händlers.
Das Gewinnspiel
Das Gewinnspiel lief von September bis Dezember 2016 und diente der Unterstützung verschiedener Ziele. In erste Linie konnte die Reichweite so extrem gesteigert werden, vor allem über den Einsatz von Facebook-Ads. Zur Verlosung standen 10.000 Euro in Form eines Gutscheins für die Verwirklichung der Traumküche. Dazu sollten die User lediglich ein paar kurze Fragen zu ihrer Wunschküche hinsichtlich bevorzugter Preiskategorie, Farbe, Material etc. beantworten und ihre Kontaktdaten hinterlassen. So gewannen wir nicht nur Leads für unseren zukünftigen Newsletter, sondern lernten durch die Fragen unsere User genauer kennen. So konnte zeitgleich abgeglichen werden, ob wir die gewünschte Zielgruppe auch erreichen oder an welchen Punkten die Teilnehmer nicht mit dieser übereinstimmte.
Die Musterbestellung
Da die Wahl der perfekten Küche meist mit der Arbeitsplatte beginnt, erachten wir es als sinnvoll, potenziellen Kunden ein Stück ihrer neuen Arbeitsplatte nach Hause zu senden. Die Marken Silestone und Dekton stehen für besonders hochwertiges Material, von dessen Exklusivität und Schönheit sich der potenzielle Käufer auch haptisch überzeugen sollte. Auch wenn es nicht um eine komplett neue Küche geht, sondern nur um den Austausch der Arbeitsplatte, kann die richtige Wahl den gesamten Look verändern. So ist es für Kunden sehr komfortabel, wenn sie das neue Material mit den anderen in ihrer Küche abgleichen können. Dieser besondere Service funktioniert wieder in Kooperation mit den Küchenstudios. Der Nutzer gibt an, zu welchem Küchenstudio in seiner Nähe das Musterexemplar geschickt werden soll. So hat der Kunde die Möglichkeit, seine favorisierten Farben im Vorfeld zu testen und gleichzeitig wird ein erster Kontakt zum Händler hergestellt.
Der Newsletter
Um unsere Fans und Nutzer auch per Mail auf dem Laufenden zu halten, erhalten diese einmal im Monat einen Newsletter mit den neuesten Küchentrends, Promo-Aktionen und sonstigen interessanten Neuigkeiten. Durch die Verknüpfung des Gewinnspiels mit der Registrierung für den Newsletter können wir auch hier schnell große Reichweiten erzielen.
Die Ad Strategie
Die Ad Strategie ist mit Facebook Ads, Google Ad Words, einer Kooperation mit dem houzz-Newsletter sowie Content Marketing über Taboola und Outbrain extrem vielfältig aufgesetzt und erreicht eine große Anzahl an Personen.
Die Ergebnisse
Mit der Kampagne wurden in einem Zeitraum von sieben Monaten eine knapp 13.000 Fans starke Facebook Community aufgebaut, und fast 100.000 Visits auf dem Online Magazin sowie 1.903 Leads erreicht. Im Mix der eingesetzten Kommunikationsmittel gab es eine Gesamtreichweite von 18,5 Mio. Menschen, 2,5 Mio. Menschen auf Facebook und 16 Mio. Menschen über Google Ads. Diese guten Ergebnisse konnten erzielt werden, weil das Konzept um den Content Hub sehr zielgruppenspezifisch befüllt wurde und perfekt vernetzt war, sodass die Kanäle sich gegenseitig befruchten konnten. Die größte Conversion wurde so bspw. aus der im Vorfeld aufgebauten Facebook Community erzielt. Hier hat sich zielgruppenaffiner Content und Dialogfreudigkeit ausgezahlt und die Community zu echten Fans und sogar Leads werden lassen. Diese Kontakte werden mittlerweile regelmäßig mit einem Newsletter und direkten News sowie Ads aus den Küchenstudios versorgt. Insgesamt setzte die Ad Strategie der Kampagne mit Google Adwords auf Reichweite und via Facebook Ads auf Conversion. So konnten die Gesamtziele erreicht, die Marken gestärkt und der Handel konkret im Abverkauf unterstützt werden.
Weitere Informationen zu der Case Study mit My Perfect Kitchen lesen Sie in unserem Whitepaper.