In unserer PR Serie zum Community Management ging es bisher um die Basics – was gilt es bei Facebook, twitter, YouTube & Co. für Unternehmen und Agenturen zu beachten? Im zweiten Teil gehen wir darauf ein, wie sich das Community Management in einer geschlossenen Community gestaltet. Wie unterscheidet es sich von einer öffentlichen Fanpage z.B. bei Facebook?

Anhand des Coca-Cola Freundeskreis, den wir in unseren Cases schon einmal vorgestellt haben, wollen wir dies zeigen. Der Freundeskreis ist europaweit die erste von Coca-Cola initiierte und betreute Sammlergemeinde.

Viele Features für Austausch und viel Raum für Geschichten

In der Community gibt es diverse Rubriken wie Profile, Forum, News und Termine. Im Profilbereich können Mitglieder eigene Steckbriefe und Bildergalerien anlegen, die persönliche Geschichte ihrer Coca-Cola Leidenschaft erzählen und ihr Interessensgebiet vorstellen. Die Kommunikation untereinander wird durch ein eigenes Postfach und ein Forum ermöglicht, in denen die vielen Themen rund um Sammelleidenschaft und die Lieblingsmarke ihren Platz finden. Im Forum und den News erhalten die Mitglieder gebündelte Informationen zu allen Aktionen von Coca-Cola, können an exklusiven Verlosungen teilnehmen und erfahren alles über die verschiedenen Sammler-Events und andere Termine.

Kernstück der Freundeskreis Community ist das Forum. Hier tauschen sich die User aus zu Themen rund um ihre Lieblingsmarke, helfen sich gegenseitig bei Fragen zu ihren Sammlerstücken oder halten sich über Promotions und Aktionen auf dem Laufenden:

Mehrwert bestimmt das User Engagement

Wie unterscheidet sich das Community Management in einer geschlossenen Community von dem in einem Netzwerk wie beispielsweise Facebook? Entscheidend bei geschlossenen Brand-Communities ist nicht, möglichst viele Fans und Likes zu generieren, sondern vor allem, den bestehenden Mitgliedern stets qualitativ hochwertige und interessante Mehrwerte zu bieten, sei es durch News, die man in der Form nirgendwo anders liest oder durch exklusive Verlosungen.

Die Mitglieder im Freundeskreis sind äußerst aktiv und bringen sich mit Fotos, Beiträgen und ihrem spezifischen Fachwissen ein. Hier geht Qualität vor Quantität. Die User wollen eben nicht sämtliche News zum Unternehmen oder den einzelnen Marken, sondern das Spezielle. Den Anforderungen gerecht zu werden, ist eine tägliche Herausforderung. Und hier kommen die besonderen Skills des Community Managers ins Spiel.

Es reicht nicht aus, sich nur mit den aktiven Usern zu vernetzen, auch um die weniger aktiven Mitglieder muss sich der Community Manager eingehend kümmern. Warum sind einige Mitglieder eher zurückhaltend mit dem Posten eigener Beiträge oder Kommentare, während andere User einen enormen Output an den Tag legen? Laut Jakob Nielsens 90-9-1 Regel ist es völlig normal, dass der Großteil einer Community sich eher wenig beteiligt, die Beiträge nur liest, statt sie zu kommentieren. Doch das muss nicht immer sein.

Nützliche Tipps

Nischenthemen

Gerade in kleineren oder Fach-Communities ist es relativ einfach zu erkennen, wofür sich die User im Einzelnen interessieren. Interaktion kann durch das gezielte Featuren von bestimmten Fachthemen geschaffen werden. So kann ein Aufruf im Forum zu einem speziellen Nischenthema dazu führen, dass sich die Experten aus diesem Bereich dazu äußern. Themenvielfalt und Empathie sollten also immer auf dem Redaktionsplan eines jeden Community Mangers stehen.

Kommunikation in Echtzeit

Sinn und Zweck eines Forums ist es, dass sich die Mitglieder gegenseitig helfen und Fragen beantworten. Sollte eine Frage nicht von der Community beantwortet werden können, ist es Aufgabe des Community Managers, sich um die Weiterleitung an den Betreiber der Community zu kümmern.

Präsenz und Erreichbarkeit

Ein Community Manager gerade in einer geschlossenen Community sollte immer transparent agieren und ggf. sogar mit einem eigenen User-Profil in der Community vertreten sein, um den Usern über sämtliche Kanäle eine Anlaufstelle für Fragen und Anregungen zu bieten. Daher ist es auch wichtig, als Community Manager z.B. im Forum präsent zu sein, z.B. durch eigene Posts oder Kommentare. So sehen die User, dass sie es mit einem echten Menschen zu tun haben und nicht bloß mit einer unpersönlichen Service-Instanz.

Netiquette

Eine Community lebt vom angeregten Dialog und vom Austausch der User. Sollte eine Diskussion mal etwas aus dem Ruder laufen oder in die falsche Richtung steuern, muss der Community Manager auch hier eingreifen, falls die Community das nicht selbst regelt. Wichtig hierbei ist, stets neutral zu bleiben und die Regeln der Community stets klar zu kommunizieren. Generell ist eine Netiquette unverzichtbar für ein Forum. Hier werden die Regeln im Umgang miteinander festgelegt und es wird auf die Dos und Don’ts der Community hingewiesen.

Technischer Support

Auch um die technischen Probleme sollte sich der Community Manager kümmern. Er sollte mit der Struktur der Community und den technischen Hintergründen vertraut sein, denn er ist das Bindeglied zwischen den Usern und dem technischen Support.

Fazit: Geschlossene Community vs. offene Community

In einer geschlossenen Community sind Community Manager als Person viel präsenter und sichtbarer. Er hat hier den direkten Dialog mit den Mitgliedern – anders, als z.B. bei Facebook, wo man von den Usern „nur“ als „gesichtsloser“ Administrator wahrgenommen wird. Hier muss vielmehr auf persönliche Präferenzen der User eingegangen werden und es ist stets Präsenz gefragt. Wichtig ist, sich sein eigenes Standing als Insider zu erarbeiten sowie sich aktiv und regelmäßig am Dialog zu beteiligen.