Von leidenschaftlichen Fans und ernst gemeinten Serviceanfragen

Nachdem wir in unserer Community Management Serie die Basics und die geschlossenen Communities bereits betrachtet haben, wenden wir uns heute den öffentlich zugänglichen Seiten zu. Ganz konkret: Den Fanseiten auf Facebook.Geschlossene Communities stellen jeweils einen eigenen, kleinen Kosmos dar. Ganz anders gestaltet sich das Community Management auf einer öffentlichen Seite. Alles ist für jeden lesbar – von Kunde, über Journalist bis zu Gegnern der Marke. Dies bedeutet für den zuständigen Community Manager eine ganz andere Herausforderung: Transparenz ohne wichtige Daten zu verraten, Kundenpflege ohne eine reine Serviceseite zu werden und Fans begeistern, ohne die Grundaussage in den Hintergrund zu rücken – die Repräsentation der jeweiligen Marke. 

Unser Kunde ŠKODA bewegt sich im Automobilbereich in einer sehr emotionalen Zone und bietet sich als Beispiel für das Community Management auf Facebook Fanpages daher sehr gut an. Die Marke hat mit fast 70.000 Fans seit Start der Seite im März 2012 einen konstanten Fananstieg zu verzeichnen. Doch wozu nutzen die Fans die Seite und was sind die Aufgaben des zuständigen Community Managers? Sehen wir uns die Aufgaben im Einzelnen an:

Fan-Engagement

Öffentlichen Seiten fehlt ein wichtiger Aspekt des Fan-Engagements: Die Anmeldung. Ein Gefällt-mir-klick ist fix erledigt, jedoch auch genauso schnell wieder rückgängig zu machen. Wichtig sind die Fans, die bleiben – und die Seite aktiv mitgestalten. Denn beim Fan-Engagement zählt: Qualität statt Quantität! Die reine Fananzahl einer Seite ist nicht unbedingt aussagekräftig, denn Reichweiten und Viralität werden durch Aktivität der User erzeugt. Das Problem dabei: Als Fan kann man in seinem Newsfeed die Beiträge von Unternehmensseiten verbergen, ohne die Seite ent-liken zu müssen. Wie kann man dies als Community Manager verhindern?

Wichtig sind sogenannte, „qualitative Fans“: Es zeichnet sich nach einer Zeit ganz klar heraus, wer für die Marke einsteht und ein sogenannter Ambassador wird, der die Markenbotschaft weiter nach außen trägt und auch bei Kritik mal einspringt und Gegenargumente aufführt. Diese Art Fans sind besonders wichtig, denn sie bilden das Grundgerüst der Seite. Als Community Manager muss man daher darauf achten, dass diesen Fans besondere Aufmerksamkeit zuteil wird. Das heißt: Beiträge liken und den Dialog mit ihnen fördern.

Fans lesen das was sie lesen wollen. Was liegt also näher, als die User selbst zu fragen was sie von der Seite erwarten? Dabei ist es auch immer wichtig die Sprache die Sprache der Marke zu sprechen, denn diese kennen und erwarten die Fans. Ein weiterer wichtiger Aspekt: Keine Angst vor Experimenten! Nur wer sich ab und zu was traut, findet heraus was gut ankommt – und was eben nicht. Und zu guter Letzt: Überfordern Sie Ihre Fans nicht mit einer Flut von Postings, denn dann besteht die Gefahr sehr schnell als Spam-Seite wahrgenommen zu werden.

Dabei darf nie aus dem Blick verloren werden was das Ziel der Seite und die damit festgelegten KPIs sind. Denn auch dies ist die Aufgabe eines Community Managers. Nicht nur die Fananzahl der Seite zählt, sondern auch die Aktivität: Die Seite soll leben und Fanbeiträge und Kommentare generieren, aus denen man wiederum nützliche Schlüsse ziehen kann, z.B. was erwarten meine Fans vom Unternehmen und wo liegen die Interessen? Aktive Fans sind nicht nur für die Community selbst wichtig, sondern auch für weitere Websites und Social Media Plattformen. Sie folgen Querverlinkungen und erhöhen den Traffic auf beispielsweise der Homepage des Unternehmens. Und letztlich darf neben der Imageförderung auch der Servicegedanke nicht vergessen werden: Durch eine Community ist man nahe am Kunden, erfasst Probleme und Kritik schneller und erreicht damit eine gesteigerte Anzahl von zufriedenen Kunden.

Themenwahl

Die Mischung macht‘s: Einfache, verständliche Postings mit Spaßfaktor, gemischt mit Service- und Informationsthemen tragen dazu bei, das Engagement zu stärken. Fans wollen News und Exklusives über ihre Marke erfahren und dennoch auch unterhalten werden. Gerade im Automobilbereich sind z.B. Bilder neuer Modelle, sehr gefragt. Als Community Manager muss man daher beobachten: Welche Themen kommen gut an? Sind sie emotional genug und von Interesse für die User? Fördern sie deren Aktivität und regen zum Dialog an?

Reaktionen

Die User sehen die Seite als direkten Kanal in das Unternehmen und nutzen ihn dementsprechend. Wie reagiert man als Community Manager, wenn die ganze Welt die Reaktionen und Statements mitlesen kann? Wichtig ist es als Unternehmen immer transparent zu bleiben und den Dialog mit den Kunden aufrecht zu erhalten. Serviceanfragen können in Abstimmung mit dem Kundendienst beantwortet werden, um wichtige Kundendaten nicht auf der Pinnwand zu veröffentlichen. Auf positive Beiträge sollte man mit Likes und Kommentaren reagieren, denn auch User wollen gelobt werden. Auch bei Kritik ist es abzuwägen nachzuhake n. Denn das Ziel ist letztlich: Ein zufriedener Kunde, der Spaß an seiner Lieblingsmarke hat.

Fans möchten wahrgenommen werden, 

deshalb ist ein schönes Mittel des Community Managements, Fan-Content aufzugreifen und in die Seite einbauen. So gibt es bei ŠKODA beispielsweise monatlich ein Fan-Album mit den schönsten Bildern oder es werden besonders schöne Geschichten re-geposted. Das hält die Fan-Aktivität am Leben. Aber Fan-Content bedeutet auch: Nicht passende Postings entfernen. Werbung, Spam oder Beiträge, die gegen die Guidelines verstoßen, gehören nicht auf die Seite.

Unser Fazit: Eine öffentliche Community sollte somit mit größerer Behutsamkeit, als eine geschlossene betrieben werden. Fanbeiträge sind für jedermann sichtbar, deshalb ist bei Kritik ein konsequentes Reagieren notwendig, während Lob in den Vordergrund gerückt werden sollte. Auch auf Formulierungen sollte verstärkt geachtet werden. Denn: Was einmal geschrieben wurde, ist raus und für jedermann zugänglich!

Eine Community sollte also eine Plattform für Information und Austausch, Lob-und Kritikäußerungen, Serviceleistungen sein und vor allem den Spaßfaktor rund um die Lieblingsmarke bieten! Deshalb ein kleiner Tipp am Ende unserer Community-Management-Serie: Hat man als Community Manager Spaß an der Sache, haben dies auch die Mitglieder und Fans!