Viele Marken, die sich nur kurzzeitig mit Branding auseinandersetzen, fragen sich, ob damit verbundene Maßnahmen die Verkaufszahlen tatsächlich positiv beeinflussen können. Es ist jedoch wichtig zu verstehen, dass diese Marketing-Instrumente in erster Linie eingesetzt werden, um auf die langfristig angelegte Markenbildung einzuzahlen. Und die geht deutlich tiefer ins Metier. Man möchte nicht nur einmalig ein Produkt verkaufen, sondern den Kunden langfristig an sich und seine Marke binden. Es geht nicht darum, die kurzfristige Aufmerksamkeit eines Kunden zu gewinnen, sondern darum, die Botschaft und die Marke in das Bewusstsein des Rezipienten zu rufen und es dort bewusst oder unbewusst zu verankern. Dies erfordert eine langfristig angelegte Kommunikations-Strategie. Und hier kommt Branded Entertainment ins Spiel.
Branded Entertainment – das neue Product Placement?
Product Placement erfüllt primär den Zweck, bestimmte Produkte oder die gesamte Markenwelt in Szene zu setzen. Hier werden die Produkte visuell in Filmen oder Videos platziert wie z.B. Aston Martin in den James Bond Filmen. Im Gegensatz dazu wird bei Branded Entertainment der Content vom Unternehmen selbst produziert. Die Handlung steht dabei im Vordergrund und die Marke wird in diese Handlung integriert. Unternehmen schaffen damit informative oder unterhaltsame Inhalte, die genau auf die Zielgruppe abgestimmt sind und die perfekte Möglichkeit zur Integration der Marke bieten.
Best Practice: Maybelline Make-Up School und Maggi Kochstudio
Zwei gute Beispiele für gelungenes Branded Entertainment bieten die Maybelline Make-up School und das Maggi Kochstudio. Zusammen mit Boris Entrup, Head of Make-Up bei Maybelline, und seinem Team tourte Maybelline durch Deutschland, um Frauen, die gerade in der Stadt unterwegs waren, ein Makeover zu verpassen und ihnen Tipps und Tricks rund um das Thema Schminken zu geben. Die Make-up School ist immer noch ein fester Bereich der Marke Maybelline, in dem Tutorials zu Make-Up Looks gezeigt werden, die man leicht nachschminken kann. Die Fans freuen sich über die Tipps und Tricks, die sie von professionellen Make-up Artists erhalten. Die Bewerbung der Produkte steht dabei nicht im Vordergrund, sondern wirkt eher unterbewusst.
Auch Maggi setzt mit dem Maggi Kochstudio auf Branded Entertainment. Im Maggi Kochstudio werden den Fans regelmäßig neue Rezepte, Wissenswertes zum Thema Ernährung und Tutorials für Basics gezeigt. In Videos werden die Rezepte Schritt für Schritt durchgegangen, wobei natürlich Maggi Produkte verwendet werden.
Der User setzt sich also tiefer mit dem Thema und der Markenwelt auseinander. Es geht darum, dass der Kunde eine positive Einstellung gegenüber der Marke einnimmt. Dies ist ein komplexer und emotionaler Prozess, der im Unterbewusstsein abläuft. Die beworbene Marke gewinnt im Consideration Set des Konsumenten an Bedeutung, was sich aber aufgrund des Charakters erst nach einiger Zeit bemerkbar macht. Daher sollte sich das wesentliche Ziel der Maßnahme idealerweise im Bereich der langfristigen Markenbildung bewegen, da sich die Wirkungseffekte eben auch erst langfristig entfalten.
Wofür eignet sich Branded Entertainment?
Wenn Ihr Ziel darin besteht, schnell hohe Verkäufe zu erzielen, sollten Sie eher auf klassische Werbemittel wie z. B. TV-Werbung, Online Performance Marketing oder Werbeanzeigen zurückgreifen. Der Einsatz von Branded Entertainment ist immer dann sinnvoll, wenn Ihr Marketingziel darin besteht, Ihre Marke zu stärken und im Bewusstsein des Konsumenten zu verankern. Es bietet ihnen die Möglichkeit, den Konsumenten auf einer persönlichen Ebene zu erreichen und bspw. auch eine Marke, die eher unsexy ist, emotional aufzuladen und interessant zu machen.
Viele Effekte des Branded Entertainment treten erst zu einem späteren Zeitpunkt in Verbindung mit weiteren Maßnahmen auf. Branded Entertainment sollte daher nicht als einzelne Maßnahme betrieben werden, sondern vielmehr in ein generelles Kommunikationskonzept eingebettet sein, um mit anderen Maßnahmen in Kombination zu agieren. Dies gewährleistet, dass die Botschaft über verschiedene Kanäle einheitlich kommuniziert und wahrgenommen wird. Somit können die einzelnen Wirkungseffekte aufeinander aufbauen und sich gegenseitig stärken, sodass ein Wiedererkennungseffekt auftritt.