In diesem Deep Dive-Beitrag gehen wir nun auf das Genom „Klimaschutz“ und die Eigenheiten dieser Community tiefergehend ein.

Zur Beschreibung des Genoms „Gesundheit“

Zur Beschreibung des Genoms „Nachhaltiger Konsum“

Was ist ein soziales Genom?

Analysen können eine wechselseitige Beziehung zwischen psychologischen Merkmalen und Facebook-Likes nachweisen. Die Auswertung des Like-Verhaltens der Profile zeigte auf, welche Entitäten (insbesondere Facebook-Seiten) mit hoher Affinität gelikt werden und welche nicht. Das aus der Auswertung des Like-Verhaltens entstehende Muster wird soziales Genom genannt.

Welche relevanten Eigenschaften haben die Mitglieder der Klimaschutz-Community?

Als Erstes fällt auf, dass innerhalb des Genoms Klimaschutz hoher Wert auf Informationen und Fakten gelegt wird. Die Community versteht sich als Informationselite und um diesen Anspruch gerecht zu werden, besteht großes Interesse am aktuellen Stand der Wissenschaft. Wenn man sich die medialen Entitäten, also der von der Community rezipierten Facebook Fanpages, anschaut, findet man nationale und internationale Qualitätsmedien mit hoher Reputation (darunter Die Zeit, tagesschau, New York Times, Quarks). Die Mitglieder dieser Community sind in der Lage, den Wahrheitsgehalt von Informationen einzuschätzen, da sie selbst bestens informiert sind. Greenwashing statt echter Klimaschutz-Bemühungen wird von der Community umgehend erkannt und kritisiert.

Je höher der Affinitätswert, desto überdurchschnittlich öfter werden die genannten Fanpages von der Community konsumiert

Lieber Kultur und eine bessere Welt als Luxus und Billigheimer

Die Klimaschutz-Community weist im Unterschied zu den anderen untersuchten Genomen Charakteristiken auf, die über wissenschaftliches Interesse hinausgehen. Die Mitglieder dieses Genoms interessieren sich für Literatur, Theater, Ballett, Museen und Jazz.  Sie lehnen einfachen Unterhaltungscontent à la Mario Barth, Daniela Katzenberger oder Lady Gaga ab, zumindest besteht ein statistisch auffälliges Desinteresse an dieser Art von Unterhaltung.

Luxusmarken wie Mercedes, Porsche, Hugo Boss oder Lacoste haben es besonders schwer, die Community zu erreichen. Hier besteht mehr Desinteresse als Ablehnung, vor allem bei Luxusartikeln aus der Modebranche. Ein ähnlich stark ausgeprägtes Desinteresse bzw. eine Abneigung gibt es auch gegenüber traditionellen Consumer-Marken, die „schnell und billig“ predigen sowie Luxusmarken. Zu ersteren gehören Marken wie Coca-Cola, Dr. Oetker, Persil, Dove oder Haribo. Dabei ist es egal, welche Consumer-Marke man betrachtet, die Community mag keine.

Das Gleiche gilt für Unternehmen, die „schnell und billig“ produzieren und verkaufen. Kik, McDonalds, Aldi, POCO oder Netto haben teils stark unterdurchschnittliche Affinitätswerte. Die Klimaschutz-Fanbase interessiert sich eher für nachhaltiges Wirtschaften, Secondhand-Shops und Biolebensmittel.

Die wohl wichtigste Kerneigenschaft in der Klimaschutz-Community ist die intrinsische Motivation, gemeinsam einen Wandel zum Besseren, im Sinne des Klimaschutzes, herbeizuführen. Dabei sind Gruppen innerhalb der Community bereit, ihre Positionen mit Protest und teils rebellischer Attitüde zum Ausdruck zu bringen. Facebook-Entitäten wie ExtinctionRebellionDeutschland, istlaut, Greenpeace oder seawatchprojekt haben einen deutlich überdurchschnittlichen Affinitätswert in der Klimaschutz-Genom. Das zeigt, wie wichtig die Inhalte der Klimaschutzbewegung für diese Gemeinschaft sind, welche mit radikalen Methoden einen Wandel in der Gesellschaft forcieren will. Dies ist kommunikativ für Unternehmen ein durchaus schwieriges Umfeld.

Kommunikation und Klimaschutz: Fakten, Fakten, Fakten

Wie bereits oben erläutert, existiert ein ausgeprägtes Interesse an Informationen und wissenschaftsbasierten Fakten. Dementsprechend sieht auch die Kommunikation aus: Zahlen, Grafiken und Tabellen überzeugen die Klimaschutz-Community eher, als inhaltlich nicht ausgeprägter Unterhaltungs-Content, der primär gute Laune und eine positive Assoziation zum Thema Klimaschutz und folglich auch zur Marke herstellen soll. Der Community geht es vor allem darum, Maßnahmen messbar zu machen und Erfolge zu erzielen. Aus unternehmerischer Perspektive kann es deshalb schon reichen, die Klimaschutzerfolge ehrlich zu kommunizieren: Wie viel CO2 konnte durch neue Produktionswege eingespart werden? Wie nachhaltig sind die Produkte? Können Materialien wiederverwendet werden? Was tut das Unternehmen außerhalb seiner Wertschöpfungskette für den Klimaschutz? Solche und weitere Fragen interessieren die Community. Dabei ist wichtig, wahrheitsgemäß zu kommunizieren. Unglaubwürdige oder falsche Aussagen fallen negativ auf und werden in der Fanbase als besonderer Fehltritt des Unternehmens gewertet.

Der Einsatz von Influencern sollte sehr gut bedacht sein. Einen Reality-TV-Star als Markenbotschafter für Klimaschutz zu engagieren, wird mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht funktionieren. Besser wären Influencer, die sich auch ohne entsprechende Honorare von Unternehmen für Klimaschutz einsetzen. Meistens sind diese der breiten Masse eher unbekannt, allerdings ist eine in der Community integrierte Person als Influencer unabdingbar.

Unternehmen sollten bei der Zusammenarbeit mit einem Influencer aus dem Themenkomplex Klimaschutz genau darauf achten, ob der Influencer von dieser Community akzeptiert wird oder nicht.

Zum Abschluss: Eine Betrachtung der Inhalte im Genom Klimaschutz und die Frage „Welche Kommunikation erreicht meine Kunden am besten“?

Inhaltlich grenzt sich das Genom mit seinen Themengebieten sehr stark von anderen Genomen ab. Im Kern geht es immer um den Klimaschutz und die Reduktion auf Zahlen, Fakten und Entwicklungen. Konzentriert eine Marke die Kommunikation ihrer Nachhaltigkeitsstrategie genau auf dieses Ziel, muss sie bereit sein, so transparent und wissenschaftlich zu sein wie die „Klimaschutz-affine-Community“ und erreicht dann auch genau diese Personen.

Demzufolge gilt es zu überprüfen, ob sich innerhalb dieser Community überhaupt die Zielgruppen und Kunden wiederfinden oder ob mit einer auf Klimaschutz ausgerichteteten, faktenbasierten Kommunikation möglicherweise die eigenen Fans und Markenfreunde verfehlt werden.

Unsere Empfehlung:

Erst die eigene Community und ihre Affinitäten kennenlernen und dann entscheiden, welche Schwerpunkte bei der Kommunikation der eigenen Nachhaltigkeitsstrategie für diese Gruppen am passendsten sind.