Im zweiten Deep Dive zu unseren Analysen ausgewählter sozialer Nachhaltigkeitsgenome stellen wir unsere Erkenntnisse für das soziale Genom „Nachhaltiger Konsum“ vor. Wie bei allen anderen untersuchten Genomen weist die Community, die sich mit nachhaltigem Konsum beschäftigt, eigene Kommunikationsmerkmale auf.

Zur Beschreibung des Genoms „Gesundheit

Zur Beschreibung des Genoms „Klimaschutz“

Zwei Themen dominieren das Genom Nachhaltiger Konsum

Inhaltlich setzt sich die Community und somit auch das Genom sich vorrangig mit nachhaltiger Ernährung und Arten- und Umweltschutz auseinander. Facebook-Entitäten zum Thema nachhaltige Ernährung setzen sich für vegetarische und vegane Ernährung ein, machen sich für eine ausgewogene Ernährung und für den Arten- und Umweltschutz stark. Hier kann man erkennen, wie stark die Themenfelder Ernährung und Arten- und Umweltschutz miteinander verknüpft sind.

Die zweite Themensetzung neben dem Bezug zu Ernährung läuft inhaltlich in einem größeren Rahmen ab. So sind Entitäten wie Greenpeace, WWF, PETA Deutschland oder seawatchprojekt mit einer besonders hohen Affinität im Genom anzutreffen.

Je höher der Affinitätswert, desto überdurchschnittlich öfter werden die genannten Fanpages von der Community konsumiert

Parallelen zwischen nachhaltigem Konsum und Klimaschutz

Die Community des nachhaltigen Konsums weist ein ausgeprägtes Desinteresse gegenüber Marken wie Rolex, Lacoste oder Kik auf. Diese Eigenschaft teilt die Community mit der Community im Bereich Klimaschutz. Es gibt eine weitere Gemeinsamkeit: Das Interesse an Qualitätsmedien ist in beiden Genomen besonders hoch. Allerdings wird in der Community „Nachhaltiger Konsum“ nicht von einer Info-Elite gesprochen, weil es hier weiche Übergänge zu anderen Medientypen gibt (anders als beim Klimaschutz). Es ist also davon auszugehen, dass es Überschneidungen von beiden Communitys gibt. Unsere Hypothese: Nachhaltiger Konsum hat positive Auswirkungen auf den Klimaschutz und somit konsumieren Menschen, die sich für Klimaschutz interessieren, nachhaltiger.

Die richtige Nachhaltigkeitskommunikation hängt vom Thema ab

Geht es z. B. um nachhaltige Ernährung, stoßen Postings mit Rezeptvorschlägen, aufklärenden Content Pieces oder Informationen zum Thema auf offene Ohren. Die Kommunikation ist weniger hart in der Tonalität und nicht so „absolut“ gehalten wie bei anderen Genomen. Anders sieht es hingegen beim Thema Arten- und Umweltschutz aus. Hier werden die Positionen kämpferisch und kritisierend kommuniziert. Wichtig ist dabei, die Menschen von der „guten“ Sache zu überzeugen. Die Kommunikation ist meistens sehr politisch-aktivistisch.