Das Nutzungsverhalten ändert sich und Konsumenten kann man nicht alle in eine Schublade stecken. Gerade wenn man erfolgreich über eine Marke oder ein Produkt kommunizieren möchte, ist es essenziell, die Zielgruppen genau zu kennen und in der Interaktion auf deren Bedürfnisse, aber auch Wertevorstellungen einzugehen. Dazu eignet sich eine Segmentanalyse im Zuge der strategischen Konzeption.
Segmentanalyse – Begriffserklärung
Der Begriff Segmentierung oder Segmentation kommt vom lateinischen Wort segmentum und bedeutet Abschnitt. Damit ist die Unterteilung oder Zerlegung eines Ganzen in kleinere Abschnitte oder Teile, also Segmente, gemeint.
Die Segmentierung ist ein unverzichtbares Instrument für eine ganzheitliche Kundenorientierung. Sie greift aus den großen Datenmengen diejenigen heraus, die für eine bestimmte Fragestellung relevant sind. Im Bereich von Digital Marketing Analytics werden also BesucherInnen einer Website oder mobilen App gruppiert, die gemeinsame Merkmale aufweisen. So erhält man sinnvolle Daten und kann diese besser filtern und analysieren, um zielgerichtete Kommunikations-Maßnahmen abzuleiten. Teilt man Zielgruppen in Interessensgruppen ein, kann man sie besser kennenlernen, ihre Bedürfnisse analysieren und somit gezielter ansprechen. Diesen Vorgang nennt man Segmentierung.
Vorteile der Segmentanalyse
Mithilfe eines Analysetools, wie Google Analytics oder einem alternativen Tool, schaut man zunächst, wer die Websitebesucher oder finalen Kunden sind. Dazu definiert man im Vorfeld relevante Fragestellungen, wie:
- Wo kommen sie her?
- Welchen sozialen Hintergrund haben sie?
- Wie konsumieren sie?
- Welche Endgeräte nutzen sie?
- Wie informieren sie sich?
- Was interessiert sie und auf welchen Landingpages verweilen sie länger?
- Welche Werte sind ihnen wichtig?
Nach einer ersten Analyse werden die Ergebnisse verdichtet, bis klar abgegrenzte Gruppen-Segmente beschrieben werden können. Durch die Unterteilung der Menschen in Gruppen schafft man es, viele Menschen gleichzeitig und doch gezielt gemäß ihren Bedürfnissen anzusprechen.
Auf Basis dessen können Personas erstellt werden, damit das Kommunikations-Team und die Entscheider ein klares Bild von den jeweiligen Segmentgruppen erhalten. Darauf aufbauend kann strategisch die passende Ansprache für die jeweilige Segmentgruppe definiert werden. Denn man weiß ja nun, mit wem man kommunizieren möchte, wie die jeweilige Gruppe Medien konsumiert, zu welchen Zeiten, auf welchen Geräten und was ihre Wünsche und Erwartungen an Unternehmen, Marken und Produkte sind.
Segmente in Google Analytics
Google Analytics bietet eine große Auswahl an Standardsegmenten, die man auswählen und durch die Durchsuchen-Funktion finden kann. Dies ist beispielsweise für die Segmentanalyse von Websites und Shops interessant, da neue und wiederkehrende NutzerInnen angezeigt werden können, aber auch organische und bezahlte Zugriffe oder Sitzungen mit Conversions analysiert werden können.
Vorteil von Google Analytics: Für spezifischere Bedürfnisse und Fragestellungen können benutzerdefinierte Segmente erstellt werden. Ein Segment kann die Visits nicht nur nach einem, sondern auch nach mehreren Kriterien filtern. So kann man durch ein UND bzw. ODER verknüpfen und beispielsweise alle BesucherInnen anzeigen, die aus Hamburg kommen UND mindestens 100 € für eine Bestellung ausgegeben haben.
Wichtig ist es bei eigens definierten Segmenten den Überblick zu behalten und auch im abteilungsübergreifenden Team, bspw. Von Vertrieb, Kommunikationsabteilung und Marketingabteilung sicherzustellen, dass man immer über das gleiche Segment spricht.
Segmentanalyse zur Erfolgskontrolle
Die Segmentanalyse ist nicht während der strategischen Kampagnenplanung sinnvoll – sie ist auch ein wichtiges Instrument der Evaluation. So kann man mit Hilfe von Analysetools ständig überprüfen, ob die Segmentgruppen noch aktuell sind, oder sich geändert haben. Dementsprechend sollten natürlich auch die Kommunikationsmaßnahmen angepasst werden. Auch im Nachgang einer Kampagne sollte der Erfolg einzelner Maßnahmen, die auf einzelne Segmentgruppen abgestimmt waren, auf ihren Erfolg hin analysiert und ggf. optimiert werden.
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