Der Shitstorm – der Alptraum eines jeden Social Media Managers. Er zerstört jede noch so hart erarbeitete Online-Reputation. Doch ist man vermeintlich unberechenbarem Beleidigungs-Bombardement wirklich schutzlos ausgeliefert? Wir erklären, wie man sich professionell durch einen Shitstorm hindurch manövriert, ohne zu kentern oder ihn sogar sanft umsegelt. 

Der Ursprung des Shitstorms

Den Anglizismus „Shitstorm“ hat Blogger Sascha Lobo im Jahr 2010 salonfähig gemacht. Kein Wort drückt besser aus, wie schmutzig digitale Diskussionskultur sein kann. Im Netz haben die „Shitstormer“ schließlich kein Gesicht, sondern nur den PC-Bildschirm vor Augen. Dieser lässt sich mit Anschuldigungen und Beleidigungen zu dröhnen, ohne dass er anfängt zu weinen. Doch Shitstorms sind nicht unbedingt so heftig, weil Menschen im Internet ihre Manieren ablegen. Stattdessen hat das World Wide Web öffentliche Kommunikationskultur dynamischer und verflochtener gemacht. Im Klartext heißt das: Ist ein kritisches Thema erst einmal auf die Agenda geraten, äußern sich die verschiedensten Interessengruppen in Echtzeit. Das ist ungefähr so, als ob bei der Stadtversammlung alle Bürger ihre Meinung lauthals herausbrüllen. In diesem Meinungschaos gilt es, als professioneller Social Media Manager Ruhe zu bewahren.

Shitstorms vermeiden – vermeintliche Krisenmomente im Voraus erkennen

  • Um überhöhte Sicherheits-Illusionen gleich vorweg zu nehmen: Niemand, der in der Öffentlichkeit steht, egal ob Unternehmen oder Person, ist vor einem Shitstorm absolut sicher. Wo Meinungsvielfalt besteht, sind Konflikte vorprogrammiert – und das ist auch gut so!
  • Planung ist der Grundpfeiler für effizientes Krisenmanagement. Dazu gehört auch, eventuelle Krisensituationen im Voraus zu durchdenken. Denn oft liegen sensible Themen, die sowieso früher oder später Thema in der Öffentlichkeit sein könnten, auf der Hand. Ein Beispiel ist das Unternehmen Fressnapf, das mit einer Gewinnspiel-Aktion während der Fußball-Europameisterschaft 2012 im Rahmen der Kritik im Umgang mit Straßenhunden in der Ukraine Empörung auslöste. Im nächsten Schritt sollte man sich fragen, von welchen Akteuren die Kritik kommen könnte. So lassen sich im Voraus Checklisten für den Ernstfall erstellen. Wer Gewitterwolken auch von Weitem sehen möchte, muss nachhaltiges Social Media Monitoring betreiben. Ein Teil des Frühwarnsystems können zum Beispiel einfache Tools wie Google Alerts sein, mit dem sich aktuelle Trends und Topics in der Branche automatisch recherchieren lassen.
  • Shitstorms entwickeln wegen der Vielzahl ihrer beteiligten Interessengruppen schnell eine lebendige Eigendynamik. Um eine kritische Diskussion rechtzeitig in den Griff zu bekommen, muss man früh reagieren. Hier sind schlanke Entscheidungswege notwendig. Wer das Facebook-Posting zuerst mit dem Abteilungsleiter abklären muss, wird dem Rhythmus der Online-Öffentlichkeit nicht standhalten können. 

Shitstorms überleben – Kritik offensiv angehen

  • Der erste Grundsatz lautet: Ruhig bleiben! Lassen Sie sich nicht zu einer Kurzschluss-Reaktion provozieren. Holen Sie sich stattdessen ihren Notfallplan aus der Schublade und überlegen, mit welcher Social Media Strategie sich der Schaden am besten begrenzen lässt.
  • Nett bleiben! Auch in digitalen Diskussionen gilt: Der Ton macht die Musik. Wenn Sie selbst bei heftigen Anschuldigungen sachlich und entspannt bleiben, lässt sich die Situation möglicherweise entschärfen. Dabei sollte man Kritik mit Lob beantworten. Mit Formulierungen wie „Das ist eine berechtigte Frage!“ kommunizieren Sie mit Usern auf Augenhöhe.
  • Am Puls blieben! Lassen Sie die User nicht denken, Sie würden versuchen, den Shitstorm auszusitzen. Mit einer zeitnahen aber bedachten Antwort lässt sich die Diskussion vielleicht noch in eine für Sie vorteilhafte Richtung lenken.
  • Flexibel bleiben! Wer einen Shitstorm meistern möchte, muss die Waage zwischen seiner geplanten Strategie finden und dennoch auf Unerwartetes reagieren können. Schließlich ist jede Krisensituation einzigartig.

Doch auch wenn im Internet der raue Ton regiert, nicht jede Kritik ist gleich ein Shitstorm. Denn letztendlich bleibt die offene Diskussionskultur auch das Spannende an der Online-PR. Um in den täglichen Wortgefechten des Internets jedoch nicht den Mut zu verlieren, ist eine gesunde Portion Selbstironie hilfreich!