Die unterschiedlichen Arbeitsweisen der Redaktionen
„BILD“, „SPIEGEL ONLINE“ oder Regionalzeitung: Zwar haben sich die Medien in den vergangenen Jahren in ihren Arbeitsweisen immer mehr angenähert, Unterschiede gibt es aber dennoch.
Wenn man in Journalistenkreisen die Wörter „Internet“ oder „digital“ fallen lässt, kann man an schlechten Tagen eine unangenehme Diskussion anheizen. Das Online-Angebot der Medienhäuser wird von den Lesern dankend angenommen – allerdings hat sich die Branche damit in eine äußerst missliche Lage gebracht: Die Print-Abos gehen stetig zurück und wie man den digitalen Bericht lukrativ vermarkten kann, ist bisher nicht bekannt.
Online-Journalismus hat einen Wandel initiiert – auch in der Arbeit der diversen Redaktionen. Schnelle Nachrichten, Keywords und Rankings kratzen mittlerweile an der Identität der großen Blätter, das Digitale hat das journalistische Arbeiten (zumindest auf den ersten Blick) vereinheitlicht. Für den PR-Berater wäre es eine gute Neuigkeit, kann das Themenangebot logischerweise bei allen beliebigen Medien des Landes angeboten werden.
So einfach ist es dann aber doch nicht. Möglicherweise bemerken die Leser den Unterschied zahlreicher Medien nicht mehr, die Arbeit der Redaktionen unterscheidet sich dennoch weiterhin – und eben das ist eine essenzielle Information für die PR-Branche. So ist ein erfolgreiches Themenangebot bei einer Redaktion wie „BILD“, schwer zu realisieren. Gerne wird sie verpönt, aber journalistisch findet die Arbeit weiterhin auf einem hohen Niveau statt. Die Reporter sind meist vor Ort, recherchieren ihre Geschichten selber oder haben Kontakte, die ihnen mit Informationen weiterhelfen können. Themen von außerhalb, die nicht solch eine Exklusivität haben, sind schwer an den Redakteur zu bringen.
Ähnlich verhält es sich mit Regionalzeitungen. In den heimischen Gegenden sind sie bestens vernetzt. Allerdings sind sie aufgrund des Online-Auftritts nicht mehr klassisch regional – sie haben mittlerweile ein internationales Verbreitungsgebiet. Entsprechend werden dort fernab der regionalen Stücke auch auf externe Geschichten gesetzt, sei es nun von einer Presseagentur („dpa“, etc.) oder einer PR-Agentur. Wichtig dabei: Die Quelle muss klar definiert sein, Redaktionen möchten unter keinen Umständen werblich klingen.
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ONLINE“, „Welt“ und Co., die in die Sparte Qualitätsblätter fallen. Texte werden fast ausnahmslos von (freien) Mitarbeitern geliefert, lediglich externe Informationen werden immer mal wieder genommen – und entsprechend aufbereitet. Die typische Qualitäts-Schreibe des Blattes soll immer ersichtlich sein. Die Chancen, mit seinem Thema bei „SPIEGEL ONLINE“ und Co. zu landen, sind zwar eher gering. Bevor man es aber bei einer Redaktion wie „BILD“ versucht, die auf investigativen Journalismus setzt, ist es allemal einen Versuch wert.