Im Oktober 2015 wurden die neuen Like Buttons bei Facebook eingeführt. Nun stellte sich Facebook-Gründer Marc Zuckerberg bei einem Townhall Meeting Userfragen. Er möchte die Plattform gemeinsam mit seinen Usern verbessern, kündigt er an. Was bewirkt eine inszenierte Frage-Antwort-Stunde aber wirklich?Die GALA betitelte es als Promi-Bild des Tages: Mark Zuckerberg joggt am Brandenburger Tor. Immer wieder betont er, wie sehr er Berlin liebt und bewundert. Insgesamt gestaltet sich der Deutschlandbesuch für den milliardenschweren Unternehmer sehr angenehm. Interviews zur netten, kleinen Familie mit dem Neuzugang Maxima, die Überreichung des Axel-Springer-Awards als besondere Auszeichnung für herausragende Unternehmerpersönlichkeiten – und auch das Townhall Meeting wurde in einer friedlichen „Gefällt-mir“-Atmosphäre aufbereitet. Widersprüchlich zur suggerierten Spontanität der offenen Diskussion, veröffentlichte der Student Jonas Umland, dass seine kritische Frage im Vorfeld abgesegnet wurde und er über den genauen Ablauf der Fragerunde informiert wurde. Zudem blieb Zuckerberg in seiner Antwort wenig konkret. Umland fragte, welche Maßnahmen zur Bekämpfung von Hasskommentaren, die im Zuge der Flüchtlingsdebatte einen immer signifikanteren Stellenwert einnehmen, getroffen würden. Für Hassreden gäbe es keinen Platz in der Community, erwidert der Facebook-Chef. Zwar würden Mitarbeiter an diesem Problem arbeiten, konkrete Lösungen zeigte er allerdings nicht auf.
Die Zutaten der Selbstvermarktung
Doch was ist der Zweck eines solchen Auftritts, wenn es nicht die konkrete Beantwortung von Fragen ist? Man könnte vermuten, es ginge um die Inszenierung von Nähe, von Zuckerberg als „einem von uns“. Sein schlichtes Auftreten im immer gleichen (nicht selben, wie in einem Townhall Meeting in 2014 ausdrücklich erwähnt wurde) grauen T-Shirt verstärkt seine unbekümmerte Ausstrahlung: Er befindet sich im Kreis von Studenten unter seinesgleichen, wie auf dem Campus erwartet niemand High Fashion. Doch reicht das schon für eine erfolgreiche Außenwirkung? Die Psychologin Amy Cuddy hat erforscht, dass neben Charisma auch Präsenz ein wichtiger Faktor für die Darstellung in der Öffentlichkeit ist. Präsenz zu zeigen heißt, seine Eigenschaften, sein Verhalten und seine Körpersprache auf den Punkt abrufen zu können. Nur so würde eine optimale Selbstdarstellung erzielt. Zuckerberg als einer der wichtigsten Unternehmer der Welt hat sich für diese Zwecke einen Wohlfühlaufenthalt in der Hauptstadt geschaffen: Auftritte mit seiner Frau, niedliche Anekdoten zu Baby Max und Hund Beast, eine durch und durch geplante Smalltalk-Runde in studentischer Atmosphäre. Solche Auftritte sind eher die eines Popstars, aber vielleicht ist das ja genau das Image, das verkauft werden soll.Wir als Kommunikationsprofis haben diese Selbstinszenierung natürlich neugierig verfolgt. Kann Zuckerberg auch offline Authentizität vermitteln? Wir finden den Auftritt – sollte er denn tatsächlich auf Interaktion mit der Community gerichtet gewesen sein – ausbaufähig. Wenn man den Schritt wagt, sich den Fragen und dem Diskussionsbedarf seiner Nutzer und Kunden zu stellen, sollte am Ende dieses Treffens ein Mehrwert für beide Seiten entstehen. Und der Schlüssel zu erfolgreicher Kommunikation – ob online oder offline – lautet für uns immer noch: Zuhören. Wie das geht und wie Sie Ihren Social Media Auftritt optimieren können, lernen Sie in unserem Social Media Workshop.