Das soziale Image eines potenziellen Arbeitgebers spielt bei Nachwuchskräften eine immer wichtiger werdende Rolle. Die Generation Y setzt dabei nicht auf Augenwischerei, sondern achtet auf echte Nachhaltigkeit. Auch Kaufentscheidungen werden durch Corporate Social Responsibility zunehmend beeinflusst.

Der Fachkräftemangel zerrt an vielen Branchen, doch insbesondere technische Arbeitsplätze sind betroffen. Eine Maßnahme, um sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren, kann Corporate Social Responsibility, kurz CSR, sein. CSR hat sich für Absolventen zu einem der ausschlaggebendsten Kriterien bei der Arbeitgeberwahl herausgestellt. Dies geht aus der weltweit durchgeführten Studie „Global Corporate Social Responsibility Report“ des Markforschungsinstituts Nielsen hervor. Die Studie ergab, dass alleine in Deutschland 43 Prozent der Befragten jene Arbeitgeber bevorzugen, die sich das Thema Nachhaltigkeit auf die Fahne geschrieben haben. Wie wichtig der Einzelne dieses Thema erachtet, hängt vom Alter ab. Je jünger, desto stärker ist die Gewichtung in Zusammenhang mit CSR. Um weiterhin attraktiv als Arbeitgeber auf Nachwuchskräfte zu wirken, gilt es also, rechtzeitig die richtigen Weichen zu stellen. Insbesondere die Generation Y und Generation X, also die derzeit 20-49-jährigen, wählen ihren Job doppelt so häufig nach diesem Kriterium aus, als Kandidaten aus der Baby-Boomer-Generation.

55 Prozent sind bereit, mehr Geld auszugeben

CSR wirkt sich jedoch nicht nur auf das Außenbild in Zusammenhang mit Personalien positiv aus, sondern fördert auch Kaufentscheidungen. Die Nielsen Studie fand auch heraus, dass alleine in Europa 40 Prozent (2011 waren es noch 32 Prozent) der Befragten bereit sind, mehr Geld für Produkte auszugeben, sofern dahinter eine nachhaltige Wertschöpfungskette steht – weltweit sind es sogar 55 Prozent. Und 52 Prozent haben in den letzten sechs Monaten bereits Produkte von nachhaltigen Unternehmen gekauft.

CSR muss allgegenwärtig sein

Die Crux an CSR jedoch ist, dass es nicht genügt, sich lediglich oberflächlich der Nachhaltigkeit zu verschreiben, sondern dass sich dies in jeder Handlung des Unternehmens widerspiegeln muss. Dazu zählen faire Geschäftspraktiken, eine mitarbeiterfreundliche Personalpolitik, der verantwortungsbewusste Umgang mit natürlichen Ressourcen oder gesellschaftliches Engagement.

CSR ist in jeder Hinsicht eine freiwillige Leistung, die in erster Linie der Image-Förderung dient. Und damit es dabei ordentlich zugeht, gibt es für CSR, wie für alles in Deutschland, eine Norm – ISO 2600. Diese dient als Leitfaden für Unternehmen und bildet ab, welche Maßnahmen angewendet werden können, um positiv wahrgenommen zu werden. Nur sind diese Maßnahmen keineswegs eine Art Stein der Weisen und dienen somit lediglich der groben Orientierung. Generell ist anzumerken, dass CSR nichts Starres ist, sondern vielmehr so individuell wie Unternehmen und Ihre Geschäftsmodelle auch. Ein Unternehmen, das Motorsägen verkauft, wird bei seinen Kunden nicht unbedingt einen positiven Eindruck hinterlassen, wenn es sich damit brüstet, die Abholzung von Wäldern zu unterbinden – jemand der Papier verkauft, schon. Wohlbemerkt sei, bei anstehenden Bestrebungen CSR im eigenen Unternehmen einzuführen, dass die EU im April dieses Jahres einem Standard zur Kommunikation von CSR-Maßnahmen zugestimmt hat. Demnach werden Unternehmen verpflichtet, ein Reporting zu veröffentlichen, das bestimmten Standards unterliegt. Das hat zur Folge, dass es unter Umständen zu Veränderungen der eigenen Kontroll- und Erfassungsmethoden im Unternehmen kommen kann. Unter dem Gesichtspunkt, den Ansprüchen von nachhaltigeren Praktiken gerecht zu werden, wird man unter Umständen auch andere Strategie- und Managementsysteme verändern müssen. Nichtsdestotrotz ist CSR ist eine definitiv lohnende Maßnahme, um sich öffentlichkeitswirksam in einem rechten Licht darstellen zu können. Das beweisen auch die Preisträger des jährlich verliehenen „CSR-Preises“ der Bundesregierung. 2014 konnte sich die Otto Group behaupten und überzeugte die Jury des „CSR-Preises“. Der Einsatz der impACT-Methode ermöglicht dem Handelskonzern durch den gesamten Arbeitsprozess hindurch, Auswirkungen auf Umwelt und Soziales zu identifizieren und entsprechend zu reagieren. Ein Beispiel dafür, wie CSR im Zusammenspiel mit Employer Branding funktionieren kann, ist die Bischof + Klein GmbH & Co. KG, die ebenfalls mit dem „CSR-Preis“ prämiert wurde. Der Verpackungshersteller punktet bei seinen Mitarbeitern mit flexiblen Arbeitszeiten und bietet unter anderem Kita-Plätze für Kinder der Mitarbeiter an. Diese und andere Maßnahmen führten bei Bischof + Klein zu einem sehr hohen Grad an Zufriedenheit unter den Mitarbeitern, die sich anhand derBetriebszugehörigkeit der Angestellten festmachen lässt.

Fazit:

Corporate Social Responsibility stellt sich den gesellschaftlichen Herausforderungen wie demografischer Wandel, Integration, Vereinbarkeit von Beruf und Familie, sichert Beschäftigung und somit auch den Wohlstand der Region, in der man aktiv ist. Somit ist CSR nichts anderes als ein Investment in den eigenen langfristigen Erfolg, und an diesem ist jedes Unternehmen interessiert. Vor dem Hintergrund, dass CSR derart viele wirtschaftlich relevante Berührungspunkte hat, besteht auch für Agenturen die Chance, an dieser positiven Entwicklung teilzuhaben. Durch die Einbindung von Erfolgen aus CSR in die Gesamtkommunikation der eigenen Kunden, haben Agenturen die Möglichkeit ihre Klienten noch attraktiver in Medien und somit in der öffentlichen Wahrnehmung zu positionieren. Somit sollten Ergebnisse aus der Arbeit rund um CSR fester Bestandteil der Gesamt-Strategie werden.