Sie haben hochwertigen Online-Content erstellt und möchten ihn jetzt an Ihre Zielgruppe bringen? Doch durch die wahre Flut an Distributionsmöglichkeiten haben Sie den Überblick verloren, welche Formen der Content-Promotion es gibt und welche sich für Ihren Content eignet? Glücklicherweise lässt sich mithilfe des PESO-Modells– das Paid, Earned, Shared und Owned Media miteinander verbindet – ein effektiver Plan entwickeln, damit Ihr Content erfolgreich bei Ihrer Zielgruppe wirkt. Das Modell gibt einen Überblick über die Medienlandschaft, um die Content-Planung daran auszurichten.
Paid Media
Paid Media bezeichnet jegliche Form von bezahlter Werbung im Web. Vor dem Internet standen uns dafür nur Print, Radio und TV zur Verfügung. Gab es in der Anfangszeit lediglich Webseiten, sind mit den Sozialen Netzwerken wie Facebook, Instagram und Twitter neue potenzielle Unternehmenskanäle hinzugekommen. Zu Paid Media zählen unter anderem die klassischen online Werbebanner sowie Anzeigen in den Sozialen Netzwerken und das Suchmaschinenadvertising (SEA). Der größte Gegner von Paid Media sind AdBlocker. Diese werden von Konsumenten aktiviert, um Werbung im Internet auszublenden. Nutzer reagieren oft misstrauisch auf Werbeanzeigen, weshalb Paid Media im Vergleich zu den anderen Medienkanälen keine hohe Glaubwürdigkeit besitzt. Anzeigen sollen lediglich mehr Traffic zu den Angeboten des Unternehmens, wie die Unternehmenswebsite oder Landing Pages führen.
Earned Media
Hier müssen Sie sich durch attraktive, nützliche und informative Inhalte die Veröffentlichung und die Aufmerksamkeit der Konsumenten verdienen, um auf Ihre Produkte, Angebote und Ihr Unternehmen aufmerksam zu machen. Aus einer intrinsischen Motivation heraus möchten die User mehr erfahren und gehen aktiv auf Ihre Inhalte zu. Diese können News, gute Texte, Videos oder Infografiken sein. Das Ziel ist es, Aufmerksamkeit zu generieren und in den entsprechenden Lifestyle- oder Fachmedien zu erscheinen. Earned Media kann zu mehr Traffic und Interaktion führen. Wenn die Nutzer diese Inhalte selbst verbreiten, werden sie zudem zu Multiplikatoren für die Marke. Diese Medienart kann nicht erkauft werden, denn die Kunst ist es, hochwertige und relevante Inhalte zu bieten.
Der entsprechende Content sollte dabei folgende wichtige Merkmale erfüllen:
- Einzigartigkeit
- Zielgruppenrelevanz
- Verständlichkeit
- Suchmaschinenoptimierung
- Mehrwert für die Zielgruppe
Die Grundvoraussetzung hierfür ist es seine Zielgruppe genau zu kennen. Das Unternehmen muss wissen, auf welchen Kanälen sich ihre Zielgruppe bewegt und welche Informationen sie sich aus ihren jeweiligen Kanälen suchen. Es bringt nichts Content in Kanäle zu investieren, wenn der Streuverlust dabei zu hoch ist. Der große Vorteil von Earned Media ist die hohe Glaubwürdigkeit im Gegensatz zu Paid Media. Schließlich werden die Inhalte nur dann veröffentlicht, wenn sie authentisch und relevant genug für die Zielgruppe sind. Der Nachteil ist, dass sich diese Medienart nicht so leicht kontrollieren lässt wie Owned Media. Auch negative Botschaften können schnell veröffentlicht und viral verbreitet werden.
Shared Media
Zu den Shared Media gehören – wie der Name schon vermuten lässt – die Sozialen Netzwerke. Hier sind die Unsicherheiten der Unternehmen meist am höchsten. Facebook, Instagram, Twitter, Pinterest oder doch auch Snapchat? Welche Kanäle sind am besten geeignet? Oder bespielt man alle, um sicher zu gehen? Diese Entscheidung hängt sehr an dem Produkt oder der Dienstleistung ab, vor allem aber auch von der Zielgruppe. Nicht jeder Content kann auf jedem Kanal gespielt werden, da diese ganz unterschiedlichen Charakteristika und Möglichkeiten aufweisen. Dient zum Beispiel Pinterest zur gegenseitigen Inspiration unter den Nutzern, steht bei Instagram vor allem die Selbstdarstellung im Vordergrund. Die jeweilige Reichweite der Kanäle ist zum einen von der Plattform selbst, aber auch von der Attraktivität und Relevanz des Contents abhängig. Um einen gut zugeschnittenen Mix zu finden ist eine vorab Analyse des Unternehmens (Wie möchte ich mich darstellen? Was möchte ich kommunizieren?) und die Zielgruppe (Welche Kanäle werden wie genutzt?) unabdinglich.
Owned Media
Owned Media umfasst die unternehmenseigenen Kanäle, über die das Unternehmen selber verfügen kann. Dies ist zum Beispiel die eigene Webseite mit einem Blog und einem Online Shop. Hier kann das Unternehmen alles veröffentlichen, was es möchte. Hier muss jedoch aufgepasst werden: Wenn sehr häufig, sehr viel veröffentlicht wird, fühlen sich die Konsumenten schnell bombardiert von der Informationsflut und werden abgeschreckt. Durch die eigene Präsenz im Internet mit einem öffentlichen Unternehmensprofil wird man als eigenständiger Akteur wahrgenommen. Das Impressum ist öffentlich zugänglich und lädt neben einem Kontaktformular zum Dialog ein.
Paid, Earned, Shared und Owned Media geben einen guten Überblick über die verschiedenen Einsatzmöglichkeiten der einzelnen Kanäle. Die Grenzen verschwinden jedoch zunehmend: Einige Medien verknüpfen zum Beispiel redaktionelle Inhalte mit der Forderung nach finanzieller Unterstützung. Kommentare auf Social Media stehen zwischen Shared und Earned Media, promoted Posts oder gesponserte Inhalte auf Social Media zwischen Paid und Shared Media. Letztendlich ist es die Herausforderung, den Konsumenten im Social Web ein einheitliches Bild des Unternehmens an allen Touchpoints zu bieten.
