CONTENT MARKETING: WIE ENTWICKELT ES SICH?

Wieso ist das so? Ganz einfach, alle sind zu Produzenten und Trägern von Inhalten geworden: Unternehmen, Kunden, Fans, Follower – die Konsequenz daraus ist, dass das Netz mit Inhalten übersättig wird, es kommt also zu einem Content Shock. Dieses Buzzword hat bereits Anfang 2014 der US-amerikanische Blogger Mark Schaefer in Umlauf gebracht.

Content-Marketing: Damals und heute

Viele Jahre lang musste sich keiner wirklich Gedanken darüber machen, ob es jemals dazu kommen könnte, dass das Netz mehr oder minder überladen wird, durch ein Überangebot von Inhalten. Die Möglichkeiten, sein eigener Verleger im Netz zu werden, ist keine neue, doch nie wurde sie so intensiv genutzt, wie es mittlerweile der Fall ist. Innerhalb der etablierten Netzwerke entstehen neue, eigene Communities, die sich online formieren, informieren und austauschen. Ähnlich wie es sich in großen analogen Organisationen verhält, in denen sich mit der Zeit kleine Untergruppen bilden, ist es auch online. Menschen mit den gleichen Interessen organisieren sich in Facebook-Gruppen oder anderen Netzwerken und produzieren dort eigene Inhalte. Diese Personen sind heute keine Consumer mehr, sondern Prosumer und deren Verlangen nach Inhalten und Medienvielfalt steigt stetig, genauso wie das Verlangen danach, sich selber in Bild und Wort auszudrücken.Marken und Unternehmen reagieren darauf, mit eigenen Communities, Social Media Kanälen und Influencern und versuchen, die Möglichkeiten der steuerbar gewordenen medialen Selbstdarstellung im Netz für sich zu nutzen.

Content-Marketing: Medien bleiben außen vor

Ein in der Vergangenheit wichtiger Gatekeeper bleibt dabei außen vor – die Medien. Diese werden umgangen und stattdessen, treten Unternehmen und Kunden direkt in Kontakt. Bei diesen Kontaktaufnahmen entstehen natürlich Reibungen und das insofern, als dass eine Flut an Inhalten entsteht. Ein Post von Marke X löst in den Kommentaren einen Shitstorm aus, einer der Kommentierenden postet dazu auf seinem Blog einen Beitrag, jemand anderes trägt die Diskussion in ein weiteres Netzwerk und irgendwann greifen klassische Medien das Thema auch noch auf. Innerhalb dieses Zyklus entstehen Unmengen von Inhalten und es kommt zum Content Shock – welche Inhalte sind jetzt für mich relevant, welche werden mir in meiner Timeline, meinem Newsfeed oder wo auch immer angezeigt – um Unternehmen ein Instrument an die Hand zu geben, den Auswirkungen des Content Shocks entgegenwirken zu können, wurden bezahlte Posts eingeführt. Damit die Attraktivität dieser Möglichkeit noch etwas interessanter wird, führte beispielsweise Facebook eine Änderung des Algorithmus ein, die bezahlte Posts begünstigt. Somit werden Inhalte wesentlich teurer werden, vorausgesetzt man verfolgt das Ziel, nicht in der Masse unterzugehen.

Stimmt vor diesen Erkenntnissen noch die Aussage Content ist King, Distribution ist Queen? Jein. Durch diese Umstände werden Inhalte teurer und die Ansprüche steigen, was bedeutet, dass mehr Ressourcen aufgewendet werden müssen. Somit wird es in Zukunft derjenige, mit den größten Ressourcen sein, der sich im Newsfeed durchsetzen wird. Die Art der Ressource ist vielfältig – wer auf schnelle, sichere Reichweite setzen möchte und genaueFokussierung auf bestimmte Zielgruppen, muss schlichtweg Geld ausgeben. Wer jedoch spezifische Personengruppen erreichen möchte und Diskurse anregen will, der benötigt mehr Arbeitszeit und mehr Arbeitskräfte. Diese Entwicklung kann schlussendlich darin gipfeln, dass es zum absoluten Content Shock kommt, und zwar ab dem Augenblick, an dem die investierten Ressourcen, den daraus gewonnen Ertrag übersteigen. Zudem entsteht eine neue Barriere, und zwar für diejenigen, die sich diese Investitionen einfach nicht leisten können und an einer Schranke scheitern, die durch wirtschaftliche Faktoren bestimmt wird.

Content-Marketing: Und nun?

Die Vergangenheit hat bereits gezeigt, dass sich aus solchen Herausforderungen, wie einst auch beim Start des Social Web, immer auch neue Chancen hervortun. Kommunikatoren sehen es als Herausforderung, Inhalte an die Zielgruppe zu transportieren. Das daraus entstehende Spannungsverhältnis wird neue Innovationen hervorbringen und schlussendlich wäre eine Übersättigung des Webs durch Inhalte nichts anderes, als der Antriebsmotor für neue Ideen. Unabhängig davon, ergeben sich für PR durch solche Entwicklungen neue Betätigungsfelder, die sich zum Teil mit Marketingdisziplinen überschneiden können. Wenn Themen wie Mediabuchungen bisweilen Marketing-Sache war, PR jedoch zukünftig darauf einzahlt, kann es zu einer Verschiebung von Budgets kommen.