Online-Reputation ist der Öffentlichkeit spätestens seit September 2012 ein Begriff. Die Ex-First-Lady der Bundesrepublik, Bettina Wulff, verklagte Google, da man bei der Suche nach ihrem Namen Ergebnisvorschläge erhielt, die ihr ungünstig erschienen. Von dieser Problematik sind allerdings nicht nur Privatpersonen betroffen, sondern gleichermaßen Unternehmen und Marken.
Ausschlaggebend bei der Wahrnehmung und damit auch der Online-Reputation einer Marke, einer Person oder einem Unternehmen ist hierbei beispielsweise die erste Treffer-Seite bei einer Suchmaschinen-Recherche, beispielsweise über Google. Auch wenn diese lediglich eine Momentaufnahme darstellt und Informationen gelegentlich aus dem Kontext herausgerissen werden, erwirken diese Informationen erst einmal einen gewissen Eindruck beim Leser, beim potenziellen Kunden oder beim Multiplikator und die muss nicht immer positiv sein. Vor dem Hintergrund, dass es sich bei diesen Informationen oftmals um eine wahllose Zusammensetzung nicht belegbarer Inhalte handelt, ist ein solcher Umstand besonders ärgerlich.
Warum ist Online-Reputation wichtig?
Suchmaschinen und allen voran Google sind für Stakeholder, beinahe in jedem Zusammenhang die erste Anlaufstelle zur Informationsbeschaffung und zudem eine wichtige Entscheidungshilfe. Kritische Informationen auf der ersten Seite der Suchergebnisse erwecken beim Suchenden stets ein Gefühl von Unsicherheit. Ein solcher Eindruck ist ein Nährboden für Zweifel an der Leistungsfähigkeit eines Produkts oder der Seriosität eines Unternehmens. Somit ist die Online-Reputation ein wesentliches und ungemein wertvolles Asset, das gepflegt und gehegt oder eben erst aufgebaut werden muss. In der Wirtschaft besteht oft noch keine ausreichende Sensibilität für die Thematik. Zu begrüßen ist allerdings, dass Unternehmen das langsam erkennen und sich intensiver damit beschäftigen, das spiegelt sich auch in Bestrebungen rund um das Employer Branding wieder. Darüber hinaus wird erkannt, dass Online-Reputation für Organisationen aller Größenordnungen ein Thema ist. Sollte in einem reichweitenstarken Forum von Fleischliebhabern erwähnt werden, dass der Metzger um die Ecke schlechtes Fleisch verkauft, ist er genauso betroffen wie der DAX-Konzern, über den im Web geschrieben wird, dass er im Ausland Angestellte unter unmenschlichen Bedingungen beschäftigt.
An erster Stelle bei der Verbesserung des eigenen Rufs im Web steht eine ausführliche Situationsanalyse, die den Status quo abbildet. Die Fragen, die man sich in Zusammenhang mit diesem Prozess stellen muss, sind: Wie steht es um die eigene Online-Reputation, eher positiv, negativ oder neutral? Wo stehen unpassende Inhalte? Wie groß ist die Reichweite dieser Websites? Wo besteht konkreter Handlungsbedarf?
Auf Grundlage dieser Informationen lassen sich entsprechende Maßnahmen entwickeln und Aufwände kalkulieren.
Online-PR als Grundlage der Online-Reputation
Journalistische Formate, wie Meldungen oder Interviews, sind das ideale Tool zur Bildung einer soliden Grundlage. Branchenrelevante Informationen können beispielsweise um meinungsbildende Inhalte ergänzt werden. Aufgrund des Nachrichtenwerts bietet sich die Chance, die Meldung auf reichweitenstarken Newsportalen zu platzieren und gleichzeitig seine Online-Reputation mit handverlesenen und positiven Inhalten zur eigenen Marke, zu stärken.
SEO für Online-Reputation
SEO-Maßnahmen lassen sich dazu einsetzen, negative Inhalte, die prominent platziert sind, weiter nach hinten zu drängen. Hierfür bieten sich verschiedene Off- und Onpage-Optimierungen an. Die bestehenden Texte der Website können hierfür komplett überarbeitet werden, vor allem aber sollte die Website dahingehend optimiert werden, dass sie komplett indiziert wird. Einer der häufigsten Fehler von Website-Strukturen sind W3C-nicht-konforme Inhalte. Dies führt dazu, dass Crawler die Seite nicht komplett indizieren können und somit Inhalte nur teilweise oder gar nicht in den Suchergebnissen auftauchen. Auch die Lancierung von Landingpages, die auf ein bestimmtes Keyword optimiert sind, führen zu positiven Ergebnissen.
Optimierungen durch Backlinks
Zu den Off-Page-Optimierungen zählen Maßnahmen, die das unmittelbare und mittelbare Umfeld einer Website beeinflussen. Vor allem geht es hierbei um die Generierung von Backlinks. Mit der Auswahl der richtigen Seiten, die auf die eigene Präsenz verweisen, lässt sich schnell Vertrauen aufbauen und das wiederum führt zu einem besseren Ranking. Zudem sollten Websites responsiv sein, das heißt, für mobile Endgeräte optimiert.
Social Media zur Verbesserung der Online-Reputation
Facebook, Twitter, YouTube und Google+ sind optimale Tools für die Kundenkommunikation und für die Bereitstellung von neuen Inhalten, die sich positiv auf die Online-Reputation auswirken. Gleichzeitig lassen sich dadurch unerwünschte Inhalte in den Suchergebnissen weiter nach hinten drängen. Wichtig hierbei sind Qualität und Quantität. Qualität insofern, als dass Posts einen Mehrwert bieten müssen und verwendete Materialien, wie Fotos und Videos, einen gewissen Standard bieten sollten. Quantität hingegen sollte insofern stattfinden, als dass Inhalte regelmäßig veröffentlicht werden. Eine Methode, um bei der Gelegenheit mit Usern ins Gespräch zu kommen, ist die direkte Ansprache. So entwickeln sich schnell zielführende Gespräche. Darüber hinaus sollte die Vanity-URL der Social-Media-Präsenz dem Firmen-/Marken-Namen entsprechen, eine günstigere Maßnahme zur Steigerung der Sichtbarkeit gibt es nicht.
Bilder für die Online-Reputation
Die Google Bildersuche gehört zu einem wichtigen Traffic-Lieferanten und hat ebenfalls Einfluss auf das Ranking und somit auch auf die Online-Reputation. Die ALT-Beschreibungen von Bildern, die auf der Website verwendet werden, sollten relevante Keywords beinhalten. Darüber hinaus sind Infografiken eine willkommene Abwechslung für Suchende bei der Informationsbeschaffung. Auch in wissenschaftlicher Hinsicht, das Marketing-Unternehmen Hubspot hat hierzu eine interessante Studie veröffentlicht. Zum Beispiel besagt diese, dass Unternehmen, die Infografiken verwenden, ihren Traffic im Durchschnitt um 12 Prozent steigern, im Gegensatz zu Unternehmen, die keine Infografiken einsetzen.
Online-Reputation aktiv verbessern
Optimalerweise geht man mit dem Thema Online-Reputation proaktiv um. Es ist notwendig, sich ständig und dauernd damit auseinanderzusetzen und nicht erst dann, wenn es zu Krisensituationen kommt. Schließlich können die Auswirkungen verheerend sein und auch zu wirtschaftlichen Schäden führen. Vorbeugende Maßnahmen sind gefragt, somit werden negative Suchergebnisse zwar nicht im Keim erstickt, aber schaffen es erst gar nicht, auf die erste Seite der Suchergebnisse zu kommen.
Ziel der Maßnahmen von Online-Reputation muss es sein, negative Inhalte aus den prominent platzierten Ergebnissen in den Suchmaschinen zu verdrängen. Der direkte Weg, nämlich die Löschung zu erwirken, wird nur dann möglich sein, sofern man den Betreiber der Website davon überzeugen kann, die Inhalte zu entfernen. Eine Alternative dazu ist das sogenannte „Right of forgotten“, das von Google auf Bestreben des Europäischen Gerichtshofs ermöglicht wird. Über diese Funktion ist es möglich, die Löschung von Einträgen aus den Suchergebnissen zu erwirken. Ob und inwiefern dieses Recht auch für Unternehmen greift, ist bislang nicht ausreichend erforscht. Die Methode der Löschung ist ohnehin nur bedingt ratsam, insbesondere dann, wenn es sich um öffentlichkeitswirksame Themen handelt. Anstrengungen, Inhalte mit der Brechstange aus dem Web zu entfernen, können den sogenannten Streisand-Effekt nach sich ziehen. Dieser hat zur Folge, dass Inhalte, die eigentlich verschwinden sollen, sich nur noch schneller verbreiten. Ein gutes Beispiel hierfür ist der Versuch Barbara Streisands, die Website Pictopia.com ohne Erfolg auf 50 Millionen US-Dollar wegen eines unerwünschten Bildes zu verklagen. Statt der Löschung verbreitete sich das Bild in Windeseile, so kam der Streisand-Effekt auch zu seinem Namen. Wesentlich effizienter sind daher gesteuerte Maßnahmen, mit denen man unerwünschten Inhalten entgegenwirken kann.
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