Wertorientierte Kommunikation liegt im Trend. Die Zeiten, in denen uns Aussagen wie „Wir bieten höchste Qualität!“ oder Buzzwords wie „Unser Produkt ist super innovativ und hochgradig effizient“ überzeugt haben, sind längst vorbei. Solch veraltete Werbebotschaften sind unglaubwürdig und selbstbezogen. Die Menschen verlangen heute nach ehrlichen, empathischen Geschichten, nach Wertebotschaften.
Social Media hat eine enorme Transparenz mit sich gebracht. Marken stehen heute nackt vor ihrem Publikum. Heute zählen – auch bei Marken – die inneren Werte wie starke Überzeugungen, eine klare Haltung, etwas Menschliches in einer Story, mit der wir uns identifizieren können.
Genau darum geht es im Brand Storytelling. Richtig aufbereitet, bauen Marken eine emotionale Bindung zu ihrem Publikum auf. Sie erzählen eine Geschichte, die für die Zielgruppe relevant ist und Tiefe hat. Sie haben Charakter und sprechen mit uns wie mit Freunden.
Höchste Zeit, seine Brandstory zu erzählen.
Sie haben 8 Sekunden, um Ihre Zielgruppe von sich zu überzeugen
Wer Kundinnen und Kunden begeistern und bei ihnen im Gedächtnis bleiben will, muss Geschichten erzählen. Wahre Geschichten. Mit rotem Faden. Klar und auf den Punkt. Und das – schauen wir nochmal auf die Überschrift dieses Abschnitts – in sehr kurzer Zeit.
Dazu eine kurze Zwischenfrage: „Wie sehr fühlen Sie sich in der Lage, Ihre packende Brandstory kurz und knackig zu erzählen? Auf einer Skala von 1 (gar nicht) bis 10 (absolut).“ Ein Ergebnis zwischen 7 und 10 wäre gut.
Denn wir Menschen haben eine tiefe Sehnsucht nach Geschichten. Wir wollen Teil einer Geschichte sein. Als Marke haben Sie die Möglichkeit, mit einer Geschichte die Brücke zu ihrem Publikum zu schlagen.
Schwierig? Die gute Nachricht: Zahlreiche erfolgreiche Marken zeigen uns in Werbespots, Anzeigen, Social-Media-Postings etc., wie und dass das geht. Sie müssen zunächst nur die folgenden Punkte beachten:
- Klarheit → Begreife ich das?
Erkennen Ihre potenziellen Kundinnen sofort den Nutzen, den Sie ihm bringen? Kommunizieren Sie Ihr Angebot unmissverständlich? - Relevanz → Betrifft mich das?
Warum sollte sich Ihr Kunde mit Ihrer Botschaft bzw. Marke beschäftigen? Bringen Sie ihm irgendeinen Vorteil oder Nutzen? - Emotion → Berührt mich das?
Zählen Sie nur Fakten oder Features auf oder kennen Sie das wahre Bedürfnis und die dahinter liegenden Trigger Ihrer Zielgruppe?
Wenn Ihre Kundinnen und Kunden alle Fragen sofort mit „Ja!“ beantworten, sind Sie als Marke klar, relevant und erreichen sie emotional. Und dann zahlen manche Kunden sogar den dreifachen Preis für einen Kaffee.
Ihre Mission ist die Mission Ihrer Zielgruppe
Der erste Schritt ist getan. Sie haben Ihre Kundinnen und Kunden auf sich aufmerksam gemacht und in Ihre Story gezogen. Nun gilt es, sie dort zu halten.
Stellen Sie sich mal folgende Fragen:
- Wofür kämpfen Sie?
- Womit motivieren Sie sich und Ihr Publikum jeden Tag aufs Neue?
- Wie machen Sie die Welt (Ihrer Kundinnen) zu einem besseren Ort?
In Ihrem Mission Statement steckt DIE relevante Botschaft für Ihr Publikum. Es erzählt, wofür Sie als Marke gemeinsam mit dem Publikum kämpfen. So motivieren Sie Ihr Publikum, mit Ihnen in diesen „Kampf“ zu ziehen.
Berühmte Beispiele sind:
- Natürliche, köstliche Speisen und Getränke herstellen, die Menschen helfen, gut zu leben und alt zu sterben. (Innocent)
- Den vielen Menschen einen besseren Alltag zu schaffen. (IKEA)
Mit einer klaren Mission ist Ihre Brand Story überzeugender, relevanter und glaubwürdiger. Ihre Zielgruppe erkennt sofort, wie Sie ihr Leben besser machen. Mit einem klaren Mission Statement unterscheiden Sie sich außerdem klar vom Wettbewerb und haben ein starkes Alleinstellungsmerkmal.
Was wollen Sie langfristig auf Ihrer Mission verändern?
Autor und Storytelling-Experte Michael Margolis hat mal gesagt: „Die Storys, die wir erzählen, gestalten buchstäblich die Welt. Wenn du die Welt verändern willst, musst du deine Story ändern.“
Das heißt: Wohin soll Ihre Mission Sie führen? Was möchten Sie erreichen? Denn diese Info ist für Ihre Kundinnen und Kunden natürlich ebenso wichtig. Das alte Vision Statement von Microsoft lautete: „A computer on every desk and in every home.” Die Marke Oatly behauptet voller Stolz: „To make the best, most amazing liquid oats that you will find anywhere. Hope you are okay with that.”
Wichtig bei der Formulierung Ihrer Vision ist, dass sie auf der einen Seite realistisch sein muss, Sie sie aber auf der anderen Seite nie erreichen werden. Denn nur so bleiben die Menschen, die an Ihre Marke glauben, motiviert und folgen Ihnen.
Hier ist übrigens sehr wichtig, wer die Vision hat. SpaceX-Gründer Elon Musk hat die Vision, dass eine Million Menschen eines Tages auf dem Mars leben werden. Ihm glaubt man das. Würde ich das sagen, würden die Menschen mich vermutlich auslachen.
Stellen Sie sich zu Ihrer Vision folgende Fragen:
- Was können Sie langfristig für andere Menschen mit Ihrer Marke verändern oder erreichen?
- Welche Welt würde sich Ihre Zielgruppe am liebsten basteln?
- Wie sieht die Zukunft aus, die Sie mitgestalten oder ermöglichen möchten?
Welches Gefühl wollen Sie bei Ihrem Publikum auslösen?
Stehen Mission und Vision, kommen wir zum inneren Kern Ihrer Marke, der Essenz. Hier beginnt – ob Website, Social-Media-Posting, Blogartikel, Podcastfolge oder Milchkarton – Ihre GESAMTE Kommunikation. Hier beginnt der rote Faden durch Ihre Brand Story.
Bei Nike schwingt in jeder noch so kleinen Story mit, dass Sie ihre persönlichen Grenzen überwinden und noch mehr Leistung bringen. Oatly bezieht in seine Kommunikation den Klimaschutz mit ein. Tony’s Chocolonely steht immer und überall für Menschenrechte.
Die Essenz durchdringt die Marke also von allen Seiten und schafft einen viel stärkeren Wiederkennungswert. Zusätzlich machen Sie Ihre Marke relevanter, weil Ihre Kundinnen in jedem Kommunikationsschnipsel Ihre Motivation erkennen. Und dadurch werden Sie schneller sichtbar.
Drei Dinge sind für Ihre Essenz besonders wichtig:
- Darin steckt Ihre Selbstverwirklichung. Womit wollen Sie Spuren hinterlassen?
- Ihre Markenessenz stillt das tiefe Bedürfnis Ihrer Zielgruppe. Wer eine Harley kauft, kauft auch Freiheit. Wer Tony’s Chocolonely kauft, kämpft für Menschenrechte. Und wer bei Airbnb bucht, gehört überall dazu.
- Sie Markenessenz schwingt in jeder noch so kleinen Story mit. So entsteht eine große, einheitliche Brandstory.
Ihre Backstory – Was wollen Sie für Ihre Zielgruppe besser machen als der Wettbewerb
Das strategische Fundament steht. Nun erzählen Sie Ihre Brandstory. Hierbei müssen Sie besonders beachten, dass Ihre Kundinnen und Kunden die Heldinnen und Helden Ihrer Geschichte sind. Erzählen Sie also nur, was für Ihr Publikum relevant ist und wie Sie ihm helfen können.
Ihre Backstory bietet die perfekte Identifikationsfläche für Ihre Zielgruppe. Stellen Sie Ihre Wünsche, Probleme und Bedürfnisse in den Mittelpunkt.
Stellen Sie sich für die Backstory folgende Fragen:
- Wo war ich?
- Wo bin ich jetzt?
- Wo will ich hin?
Der Slogan – alles konzentriert in einem kurzen Satz
Am Ende gilt es, Kundinnen und Kunden zum Handeln zu motivieren. Ihr Slogan dient zugleich als Call to Action. Auch hier gelten die drei Regeln vom Anfang – Klarheit, Relevanz, Emotion.
Er muss:
- Inspirieren, damit sich ihre Kundinnen emotional abgeholt fühlt.
- Motivieren, damit sie Lust haben, ihrem Ruf zu folgen.
- Ihre Kunden zu einem Teil Ihrer Story machen und sie einladen.
Oft steckt im Slogan die Essenz einer Marke. Zum Beispiel bei Airbnb „Belong anywhere“ oder bei Harley Davidson „All for freedom. Freedom for all“
Also. Lassen Sie uns Sinn in Ihre Brandstory bringen!
DANIEL HEINEN
Experte für Storytelling bei der Agentur Communifair