Blog

Pitch oder Workshop – der richtige Weg bei der Agenturauswahl

Pitch oder Workshop – der richtige Weg bei der Agenturauswahl

Blog | 10.04.2015 12:16

Sind Strategie-Workshops die bessere Methode bei der Agenturauswahl oder doch lieber der bewährte Pitch? Wir klären auf, was auf Agentur- und Unternehmensseite schief läuft, was man besser machen kann und vor allem wie.

Entscheider auf Unternehmensseite machen den ersten falschen Schritt, wenn sie ohne konkrete Vorstellungen der neuen Agentur in die Ausschreibung gehen. Somit wird der Ausgang des Pitch dem Bauchgefühl überlassen, statt anhand von konkreten Kriterien die beste Agentur auszusuchen. Ohnehin scheint nicht das Konzept ausschlaggebend zu sein, sondern vielmehr die persönliche Ebene, also ob die Chemie passt. Einer, der zumindest einen Gegentrend erkennen möchte, ist Uwe Becker, ehemaliger Media-Direktor Unilever und jetzt freier Media-Berater. In einem Interview mit dem Magazin „Horizont“ erklärt er, dass „wieder mehr darüber nachgedacht wird, wie eine Agentur strategisch und qualitativ aufgestellt ist.“ Das passt, denn Agenturen hängen sich bei der Vorbereitung ungemein in konzeptionelle Arbeit rein. Nur ist Beckers Statement lediglich ein kleiner Teil der gelebten Realität. Das Gros der Unternehmen entscheidet nach wie vor intuitiv statt argumentativ.

Durch die Vorbereitung auf einen Pitch entstehen den Agenturen natürlich Kosten, und selbst wenn sich dabei eine geniale Idee ergeben sollte, ist die nicht unbedingt ein Garant für den Erfolg. Vor diesem Hintergrund und dem Umstand, dass nicht jede Teilnahme an einem Pitch honoriert wird, war im schlimmsten Fall die ganze Arbeit für die Katz. Wenn es noch ein bisschen schlimmer kommt, hat das Unternehmen nur die Absicht verfolgt, Agenturen herauszufordern, ein paar gute Ideen abzugreifen und speist den Gewinner dann mit kleinen Projekten ab. Das führt zu einer verstärkten Abneigung im Agenturumfeld gegenüber der Teilnahme an einem Pitch. Eine nicht ganz aktuelle, aber dennoch interessante Studie zu dem Thema hat Cherrypicker, ein institutioneller Pitch-Berater, im April 2014 veröffentlicht. Aus dieser geht hervor, dass zum Zeitpunkt der Erhebung lediglich 25 Prozent der befragten Agenturen, die aus dem Kommunikations- und Marketing-Umfeld stammen, einer Einladung zum Pitch folgen.

Welche Akquise-Methode?
Egal ob man sich als Agentur auf einen Pitch einlässt oder eben nicht, präsentieren muss jeder beim Kunden, andernfalls gäbe es gar kein Geschäft. Doch wie macht man das am besten? Tu ich so, als sei ich der omnipotente Master of Communications oder bin ich der Nerd, der sich auf ein Thema spezialisiert hat? Haben Mailings Erfolg beim Ankurbeln des Neugeschäfts? Welche Rolle spielt räumliche Nähe? Welche Branche bietet das beste Geschäft? Das alles sind zentrale Fragen, die man sich in Zusammenhang mit einer Akquise-Strategie stellen muss. Einen Einblick wie Entscheider, zumindest die aus den Marketingabteilungen, persönliche Vorsprachen von Agenturen empfinden, gewährt das Buch „Matching“ von Heiko Burrack. Dort lassen Unternehmensvertreter durchblicken, dass Agenturen, die vorstellig werden, häufig einfach nur ihre Standardpräsentation runter rattern und dann auch gerne darauf setzen, lediglich zu vermitteln, wer man sei und wie toll das doch ist. Das rhetorische Feuerwerk, das dabei entstehen kann, hinterlässt bei dem ein oder anderen vielleicht Eindruck, doch sobald sich der Rauch gelegt hat, zeigt sich nur zu oft, dass wenig Substanz übrig bleibt und das veranlasst Unternehmen natürlich dazu, sich anderweitig umzusehen.

Statt sich also während der Präsentation in Worthülsen zu verlieren, sollte man viel mehr Wert darauf legen, bereits beim Erstkontakt mit dem potenziellen Kunden aufzuzeigen, wie man Probleme lösen kann. Das eigene Skillset und Cases gehören sicherlich in eine überzeugende Selbstdarstellung, den Kern aber, müssen Lösungen für konkrete Aufgabenstellungen ausmachen.

Wer das verinnerlicht und versucht, dass sich das auch in den eigenen Handlungen bei der Neukundengewinnung widerspiegelt, hat sogar Chancen bei einer Kaltakquise.
So bekennt ein Entscheider eines IT-Unternehmens, in Heiko Burracks Buch „Matching“, dass "wenn eine Agentur in der Kaltakquise auf mich zukommt und mir nur an einem Beispiel zeigt, was ich anders oder besser machen sollte, rede ich sofort mit ihr."

Gretchenfrage Pitchhonorar
Das Thema Pitchhonorar ist ein viel diskutiertes, weil auch heikles Thema. Das Gros der Agenturen hat natürlich ein grundlegendes Interesse daran, in der Öffentlichkeit, als diejenigen da zustehen, die unter keinen Umständen ohne Honorar in den Ring steigen. Ob das tatsächlich so ist, darf bezweifelt werden. Auf den ersten Blick scheinen Unternehmen davon zu profitieren, kein Pitch Honorar zu zahlen. Schließlich lassen sie mehrere Agenturen „gegeneinander“ antreten und profitieren somit von vielen guten Ideen. Viel mehr ergeben sich dadurch erhebliche Nachteile, und zwar auf beiden Seiten. Beispielswese leidet die Projektqualität unter Arbeit, die kostenlos verrichtet wird, daher: die Ideen sind schlechter als sie sein müssten.

Briefings, die keine Briefings sind
Neben der leidenschaftlich oft diskutierten Frage nach dem Pitchhonorar kommt noch ein anderer Stolperstein – das Briefing. Selbst erfahrene Entscheider auf Unternehmensseite suchen in der Regel alle paar Jahre Mal nach einer neuen Agentur und bringen dementsprechend wenig Erfahrung in der Agenturbewertung mit. Wenn es hart auf hart kommt, hat man das Glück, dass das Briefing nicht mal schriftlich mitgeteilt wird.

Ein positives Beispiel für ein gelungenes Briefing ist die Ausschreibung der „tash“, der Tourismus Agentur Schleswig-Holstein, die im Sommer 2014 zum Pitch einlud. Pitch-Honorar in Höhe von 3.000 € brutto inklusive. Vorbildlich wurden die teilnehmenden Agenturen auf die Ausschreibung vorbereitet. Die Vorgaben wurden sehr konkret beschrieben, es gab eindeutige Aussagen zu den Zielgruppen, der Ausgangssituation, der Marke und auch der Evaluierungsprozess wurde sehr transparent abgebildet. So wegweisend die Vorgehensweise auch ist, diese Ausschreibung ist sowohl positiv als auch negativ. Wieso? Weil „tash“ zunächst nur Ideen sammelte und nicht sofort eine Agentur mit der Umsetzung des Konzepts beauftragt, dies geschieht wiederum in einer zweiten Ausschreibung. Es kann also sein, dass die Agentur mit dem überzeugendsten Konzept und dem besten Auftritt, dabei zusehen kann, wie andere die eigenen Ideen umsetzen und dafür natürlich auch bezahlt werden.

Ein fatales negatives Beispiel hingegen ist die Ausschreibung der Bundesinnungskrankenkasse direkt gesund aus dem August 2014. Dort ruft die BIG direkt gesund zum Pitch auf. Das geschah unter dem Titel „regionale Pressearbeit“. Grundsätzlich ist eine Ausschreibung ja nichts Schlechtes und auch regionale Pressearbeit, wie die BIG direkt gesund sie betreiben lassen möchte, hat zunächst einmal nichts Verwerfliches an sich. Der Haken an der Geschichte ist aber: Unternehmen, Organisationen und oder Verbände, die eine Ausschreibung lancieren, geben auch immer ein Anforderungsprofil an. Das ist nichts Ungewöhnliches. Ähnlich wie bei einer Stellenausschreibung, die sich an Privatpersonen richtet, definieren hier Unternehmen oder wer auch immer auf der Suche nach einer Agentur ist, was die Bewerber mitbringen müssen.

Das soll zum einen verhindern, dass sich Agenturen, die inhaltlich überhaupt nicht in Frage kommen gar nicht erst melden und zum anderen führt das auch gleichzeitig dazu, dass weniger Zeit aufgewendet werden muss, zumindest ist das der Gedanke dahinter. Ob dieser Effekt jedes Mal erzielt wird, bleibt fraglich. Eindeutig hingegen ist aber, dass eine dieser Anforderungen, die die BIG direkt gesund an potenzielle Bewerber stellt, völlig unrealistisch ist. Nämlich: die Agenturen müssen bereits einmal für eine gesetzliche Krankenkasse tätig gewesen sein. Natürlich gibt es Agenturen, die in der Vergangenheit für eine gesetzliche Krankenkasse aktiv waren, nur ist dieser Kreis selbstredend relativ klein. Und genau das ist die Crux an dieser Ausschreibung. Die BIG direkt gesund forciert damit, dass lediglich Agenturen in die engere Auswahl kommen, die schon im Vorfeld entweder für die BIG oder einen anderen gesetzlichen Versicherer aktiv waren. Die Konsequenz daraus war, dass die GPRA Fachaufsichtsbeschwerde beim Bundesversicherungsamt gegen die BIG einlegte. Nach 3-monatigen Ermittlungen, ist das Bundesversicherungsamt zum Schluss gekommen, dass es diesen Fall nicht weiter verfolgt.

No pitches please
Es lässt sich also feststellen, dass komplexe Fragestellungen, Ansätze zur Zielerreichen und oder Lösungen für Probleme in einem Pitch nicht immer ausreichend beantwortet werden können. Vor diesem Hintergrund kommt die Frage auf: „welche Alternative gibt es zum klassischen Pitch?“ Eine sind Strategie-Workshops Unternehmen die sich für diesen Weg interessieren, werden sich folgende Fragen stellen:

Was haben wir davon?
Statt wie in einem Pitch vorgefertigte Ideen zu präsentieren, ist es sinnvoller, wenn Kunde und Agentur unter realistischen Bedingungen wie in einer Alltagssituation zusammen Lösungsansätze erarbeiten. Dabei können auch gleich Unklarheiten aus dem Weg und Ziele deutlich definiert werden, als in einem einfachen Briefing. Außerdem: man lernt sich während eines echten Arbeitsprozesses besser kennen, als bei einem wohlmöglich affektiert wirkenden Pitch.

Welche Agentur ist die Richtige?
Unternehmen, die an einem Strategie-Workshop interessiert sind, müssen sich im nächsten Schritt überlegen, welche Agentur sie einladen wollen. Diese Auswahl lässt sich anhand von Screenings oder auch Chemistry-Meetings relativ leicht fällen, Kommunikatoren auf der Unternehmensseite, Berater auf der Agenturseite lernen sich kennen und entscheiden, ob sie diesen Schritt gemeinsam gehen möchten, so leicht ist das.

Wie lange geht so ein Strategie-Workshop?
Grundsätzlich empfiehlt es sich, einen Mann-Tag für einen Strategie-Workshop einzuplanen. Unserer Erfahrung nach ist diese Zeitspanne ausreichend, um die wichtigsten Erkenntnisse hinsichtlich des Ziels, der Strategie und der gegenseitigen Herangehensweise zu erlangen.

Was kostet uns ein Strategie-Workshop?
Zu den Kosten lassen sich, wie bei den meisten Arbeitsprozessen, keine validen Angaben machen, ohne den genauen Umfang zu kennen. Möchten auch Sie, in einem gemeinsamen Strategie-Workshop Ihre Ziele und die dazu passenden Lösungsansätze ausarbeiten? Kontaktieren Sie uns dazu gerne! Einblick in unser gesamtes Leistungsportfolio bekommen Sie hier!

News_Detail - SMART/PR