Pitch oder Workshop – die richtige Agentur auswählen

Sind Strategie-Workshops die bessere Methode bei der Agenturauswahl oder bleibt man doch lieber beim bewährten Pitch? Wir klären auf, was auf Agentur- und Unternehmensseite schiefläuft und wie man es besser machen kann.

Entscheider auf Unternehmensseite machen den ersten Fehler, wenn sie ohne konkrete Vorstellungen bezüglich der neuen Agentur in die Ausschreibung gehen. Somit wird der Ausgang des Pitch dem Bauchgefühl überlassen, statt anhand von konkreten Kriterien die beste Wahl zu treffen. Ohnehin scheint nicht das Konzept ausschlaggebend zu sein, sondern vielmehr die persönliche Ebene. Einer, der zumindest einen Gegentrend erkennen möchte, ist Uwe Becker, ehemaliger Media-Direktor bei Unilever und jetzt freier Media-Berater. In einem Interview mit dem Magazin „Horizont“ erklärt er, dass „wieder mehr darüber nachgedacht wird, wie eine Agentur strategisch und qualitativ aufgestellt ist.“ Das wäre auch aus Agentursicht wünschenswert, denn diese hängen sich bei der Vorbereitung ungemein in die konzeptionelle Arbeit rein. Nur ist Beckers Statement lediglich ein kleiner Teil der gelebten Realität. Das Gros der Unternehmen entscheidet nach wie vor intuitiv statt argumentativ.

Durch die Vorbereitung auf einen Pitch entstehen auf Agenturseite natürlich Kosten, und selbst wenn sich dabei eine geniale Idee ergeben sollte, ist die nicht unbedingt ein Garant für den Erfolg. Vor diesem Hintergrund und dem Umstand, dass nicht jede Teilnahme an einem Pitch honoriert wird, war im schlimmsten Fall die ganze Arbeit für die Katz. Wenn es noch ein bisschen schlimmer kommt, hat das Unternehmen nur die Absicht verfolgt, die potentiellen Dienstleister herauszufordern, ein paar gute Ideen abzugreifen und speist den Gewinner dann mit kleinen Projekten ab. Das führt zu einer verstärkten Abneigung im Agenturumfeld gegenüber der Teilnahme an einem Pitch. Eine nicht ganz aktuelle, aber dennoch interessante Studie zu dem Thema hat Cherrypicker, ein institutioneller Pitch-Berater, im April 2014 veröffentlicht. Aus dieser geht hervor, dass zum Zeitpunkt der Erhebung lediglich 25 Prozent der befragten Agenturen, die aus dem Kommunikations- und Marketing-Umfeld stammen, einer Einladung zum Pitch folgen.

Welche Akquise-Methode?

Egal ob man sich als Agentur auf einen Pitch einlässt oder eben nicht, präsentieren muss jeder beim Kunden, andernfalls gäbe es gar kein Geschäft. Doch wie macht man das am besten? Tu ich so, als sei ich der omnipotente Master of Communications oder bin ich der Nerd, der sich auf ein Thema spezialisiert hat? Haben Mailings Erfolg beim Ankurbeln des Neugeschäfts? Welche Rolle spielt räumliche Nähe? Welche Branche bietet das beste Geschäft? Das alles sind zentrale Fragen, die man sich in Zusammenhang mit einer Akquise-Strategie stellen muss. Einen Einblick wie Entscheider, zumindest die aus den Marketingabteilungen, persönliche Vorsprachen von Agenturen empfinden, gewährt das Buch „Matching“ von Heiko Burrack. Dort lassen Unternehmensvertreter durchblicken, dass Agenturen, die vorstellig werden, häufig einfach nur ihre Standardpräsentation abspielen und auch gerne darauf setzen, lediglich zu vermitteln, wer und wie toll sie sind. Das rhetorische Feuerwerk, das dabei entstehen kann, hinterlässt bei dem einen oder anderen vielleicht Eindruck, doch sobald sich der Rauch gelegt hat, zeigt sich nur zu oft, dass wenig Substanz übrig bleibt und das veranlasst Unternehmen natürlich dazu, sich anderweitig umzusehen. Statt sich also während der Präsentation in Worthülsen zu verlieren, sollte man viel mehr Wert darauf legen, bereits beim Erstkontakt mit dem potenziellen Kunden aufzuzeigen, wie man Probleme lösen kann. Das eigene Skillset und Cases gehören sicherlich in eine überzeugende Selbstdarstellung, den Kern aber, müssen Lösungen für konkrete Aufgabenstellungen ausmachen.

Wer das verinnerlicht und versucht, das auch in den eigenen Handlungen bei der Neukundengewinnung widerzuspiegeln, hat sogar Chancen bei einer Kaltakquise.  So bekennt ein Entscheider eines IT-Unternehmens, in Heiko Burracks Buch „Matching“, dass „wenn eine Agentur in der Kaltakquise auf mich zukommt und mir nur an einem Beispiel zeigt, was ich anders oder besser machen sollte, rede ich sofort mit ihr.“

Gretchenfrage Pitch-Honorar

Das Thema Pitch-Honorar ist ein viel diskutiertes, weil auch heikles Thema. Das Gros der Agenturen hat natürlich ein grundlegendes Interesse daran, in der Öffentlichkeit als solche dazustehen, die unter keinen Umständen ohne Honorar in den Ring steigt. Ob das tatsächlich so ist, darf bezweifelt werden. Auf den ersten Blick scheinen Unternehmen davon zu profitieren, kein Pitch-Honorar zu zahlen. Schließlich lassen sie mehrere Agenturen „gegeneinander“ antreten und erhalten somit viele gute Ideen. Allerdings ergeben sich dadurch auch erhebliche Nachteile, und zwar auf beiden Seiten: Beispielsweise leidet die Projektqualität unter Arbeit, die kostenlos verrichtet wird, und die Ideen sind oft nicht so gut, wie sie sein könnten. 

Briefings, die keine Briefings sind

Neben der leidenschaftlich oft diskutierten Frage nach dem Pitch-Honorar kommt noch ein anderer Stolperstein – das Briefing. Selbst erfahrene Entscheider auf Unternehmensseite suchen in der Regel nur alle paar Jahre nach einer neuen Agentur und bringen dementsprechend wenig Erfahrung in der Agenturbewertung mit. Wenn es hart auf hart kommt, wird das Briefing noch nicht einmal schriftlich mitgeteilt.

Ein positives Beispiel für ein gelungenes Briefing ist die Ausschreibung der „tash“, der Tourismus Agentur Schleswig-Holstein, die im Sommer 2014 zum Pitch einlud. Pitch-Honorar in Höhe von 3.000 Euro brutto inklusive. Vorbildlich wurden die teilnehmenden Agenturen auf die Ausschreibung vorbereitet. Die Vorgaben wurden sehr konkret beschrieben, es gab eindeutige Aussagen zu den Zielgruppen, der Ausgangssituation, der Marke und auch der Evaluierungsprozess wurde sehr transparent abgebildet. So wegweisend die Vorgehensweise auch ist, diese Ausschreibung ist sowohl positives als auch negatives Beispiel. Wieso? Weil „tash“ zunächst nur Ideen sammelte und nicht sofort eine Agentur mit der Umsetzung des Konzepts beauftragte, dies geschieht wiederum in einer zweiten Ausschreibung. Es kann also sein, dass die Agentur mit dem überzeugendsten Konzept und dem besten Auftritt dabei zusehen kann, wie andere die eigenen Ideen umsetzen und dafür bezahlt werden. Ein durchweg negatives Beispiel hingegen ist die Ausschreibung der Bundesinnungskrankenkasse „direkt gesund“ aus dem August 2014. Dort rief die BIG „direkt gesund“ zum Pitch auf. Gesucht wurde eine Agentur für die regionale Pressearbeit. So weit, so gut. Der Haken aber lag im Anforderungsprofil. Ein Anforderungsprofil ist erstmal nichts Ungewöhnliches. Ähnlich wie bei einer Stellenausschreibung, die sich an potenzielle Bewerber richtet, definieren hier Unternehmen, was die Agenturen mitbringen müssen.

Das soll verhindern, dass sich Agenturen, die inhaltlich überhaupt nicht in Frage kommen, gar nicht erst melden und dadurch auf beiden Seiten Mühe und Zeit gespart wird. Ob dieser Effekt jedes Mal erzielt wird, bleibt fraglich. Eindeutig hingegen ist, dass eine dieser Anforderungen, die die BIG „direkt gesund“ an potenzielle Bewerber stellt, völlig unrealistisch ist. Die Agenturen müssen nämlich bereits einmal für eine gesetzliche Krankenkasse tätig gewesen sein. Natürlich gibt es Agenturen, die in der Vergangenheit für eine gesetzliche Krankenkasse aktiv waren, nur ist dieser Kreis selbstredend relativ klein. Und genau das ist die Crux an dieser Ausschreibung. Die BIG „direkt gesund“ forciert damit, dass lediglich Agenturen in die engere Auswahl kommen, die schon im Vorfeld entweder für die BIG oder einen anderen gesetzlichen Versicherer aktiv waren. Die Konsequenz daraus war, dass die GPRA Fachaufsichtsbeschwerde beim Bundesversicherungsamt gegen die BIG einlegte. Nach dreimonatigen Ermittlungen ist das Bundesversicherungsamt zum Schluss gekommen, dass es diesen Fall nicht weiter verfolgt.

No pitches please

Es lässt sich also feststellen, dass komplexe Fragestellungen, Ansätze zur Zielerreichung oder Lösungen für Probleme in einem Pitch nicht immer ausreichend beantwortet werden können. Vor diesem Hintergrund kommt die Frage auf: „Welche Alternative gibt es zum klassischen Pitch?“ Eine davon ist der Strategie-Workshop. Unternehmen, die sich für diesen Weg interessieren, werden sich folgende Fragen stellen:

Was haben wir davon?

Statt wie in einem Pitch vorgefertigte Ideen zu präsentieren, ist es sinnvoller, wenn Kunde und Agentur unter realistischen Bedingungen wie in einer Alltagssituation zusammen Lösungsansätze erarbeiten. Dabei können auch gleich Unklarheiten aus dem Weg geräumt und Ziele deutlich definiert werden. Außerdem lernt man sich während eines echten Arbeitsprozesses besser kennen als bei einem womöglich affektiert wirkenden Pitch.

Welche Agentur ist die Richtige?

Unternehmen, die an einem Strategie-Workshop interessiert sind, müssen sich im nächsten Schritt überlegen, welche Agentur sie einladen wollen. Diese Auswahl lässt sich anhand von Screenings oder auch Chemistry-Meetings relativ leicht fällen: Kommunikatoren auf der Unternehmensseite und Berater auf der Agenturseite lernen sich kennen und entscheiden, ob sie diesen Schritt gemeinsam gehen möchten.

Wie lange geht so ein Strategie-Workshop?

Grundsätzlich empfiehlt es sich, einen Mann-Tag für einen Strategie-Workshop einzuplanen. Unserer Erfahrung nach ist diese Zeitspanne ausreichend, um die wichtigsten Erkenntnisse hinsichtlich des Ziels, der Strategie und der gegenseitigen Herangehensweise zu erlangen.

Was kostet uns ein Strategie-Workshop?

Zu den Kosten lassen sich, wie bei den meisten Arbeitsprozessen, keine validen Angaben machen, ohne den genauen Umfang zu kennen. Möchten auch Sie, in einem gemeinsamen Strategie-Workshop Ihre Ziele und die dazu passenden Lösungsansätze ausarbeiten? Kontaktieren Sie uns dazu gerne! Einblick in unser gesamtes Leistungsportfolio bekommen Sie hier!