Seit dem Siegeszug der sozialen Medien ist mittlerweile ein Jahrzehnt vergangen – doch nach wie vor machen die Unternehmungen einiger Marken in Zusammenhang mit Social Media in der Online PR einen experimentellen Eindruck, auch wenn es den Anschein hat, dass es den meisten Marken zumindest gelungen ist, eine Lernkurve hinzulegen. Aber wie verhält es sich mit Themen, wie der Netiquette oder Shit-Storm-Prävention? Solche Punkte sind immer noch Gegenstand der Diskussion „Wie gehen wir richtig mit Social Media um?“ – insbesondere Unternehmen mit einem B2B-Geschäftsmodell sind hiervon betroffen.

Entgegen der Annahme, dass es sinnvoll sei, Inhalte auf Social Media-Plattformen anzuteasern und dann auf die eigene Website zu verweisen, vergeudetet man dadurch Reichweite. Dies untermauert auch die Strategie, die Buzzfeed nutzt. Peretti, CEO des Portals, verdeutlichte in einer Präsentation auf der Medienmesse SXSW wie riesig die Spanne zwischen Referrals, also Besuchern von Social Media Networks auf die eigene Website sind, und den Impressionen direkt im Newsstream:

• Facebook: 349 Millionen Refferals – 11,3 Milliarden Impressionen im FB-Newsstream  • Twitter: 12,5 Millionen Besucher – 847 Millionen Impressionen im Twitter-Stream • Pinterest: 60 Millionen – 6,4 Milliarden Impressionen auf Pinterest

Der richtige Einsatz von Social Media

Wer auf Native Advertising setzt, wird mit dieser Publishing-Strategie einen vollen Erfolg erzielen, schließlich spielt es keine Rolle, ob der User die zehn verrücktesten Restaurants in Amsterdam auf einer Website oder direkt im Stream sieht. Der Inhalt wird derselbe sein, die Reichweite hingegen wesentlich effektiver. Diese Strategie hat aber einen entscheidenden Haken – Marken demontieren sich damit selbst. Wieso? Eine Marke, die ausschließlich oder überwiegend auf Facebook stattfindet, gibt ihre eigene Markenreichweite aus der Hand und das im Tausch gegen eine Facebook-Reichweite. Daraus ergibt sich für die Online PR einer Marke ein weiteres Problem – die Marke löst sich irgendwann im Facebook-Stream auf, User werden Inhalte einer Marke, die wohlmöglich genial sind, nicht mehr mit der Marke in Verbindung bringen, sondern mit Facebook oder einer anderen Plattform.

Eine Marke, die sich damit versucht ist BMW. Das CP-Projekt #BMWstories aggregiert verschiedene Social-Media-Streams und deren Inhalte auf der Corporate-Site des Autoherstellers. Da das Projekt erst seit einigen Monaten Teil der Online PR-Strategie ist, lassen sich jetzt noch keine aussagekräftigen Rückschlüsse ziehen. Vor dem Hintergrund der oben genannten Problematik, sollte aber nichtsdestotrotz Abstand von solchen Maßnahmen genommen werden. Daher ist die Empfehlung hierzu ganz eindeutig – Finger weg von dieser Strategie, so schön auch die zusätzliche Reichweite erscheinen mag, sie steht in keinem Verhältnis zu den Nachteilen, die dem gegenüberstehen. Die Lösung: Einen gesunden Mix aus Inhalten, die komplett auf Facebook zu sehen sind und Posts, die Besucher auf die eigene Website locken, einsetzen.