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Online PR & Social Media – Wie einsetzen und welche Plattform?

Online PR & Social Media – Wie einsetzen und welche Plattform?

Blog | 02.04.2015 15:38

Seit dem Siegeszug der sozialen Medien ist mittlerweile ein Jahrzehnt vergangen – doch nach wie vor machen die Unternehmungen einiger Marken in Zusammenhang mit Social Media in der Online PR einen experimentellen Eindruck, auch wenn es den Anschein hat, dass es den meisten Marken zumindest gelungen ist, eine Lernkurve hinzulegen. Aber wie verhält es sich mit Themen, wie der Netiquette oder Shit-Storm-Prävention? Solche Punkte sind immer noch Gegenstand der Diskussion „Wie gehen wir richtig mit Social Media in der Online PR um?“ - insbesondere Unternehmen mit einem B2B-Geschäftsmodell sind hiervon betroffen.

Entgegen der Annahme, dass es sinnvoll sei, Inhalte auf Social Media Plattformen anzuteasern und dann auf die eigene Website zu verweisen, vergeudetet man dadurch Reichweite. Dies untermauert auch die Strategie, die Buzzfeed nutzt. Peretti, CEO des Portals, verdeutlichte in einer Präsentation auf der Medienmesse SXSW wie riesig die Spanne zwischen Referrals, also Besuchern von Social Media Networks auf die eigene Website sind, und den Impressionen direkt im Newsstream:

• Facebook: 349 Millionen Refferals – 11,3 Milliarden Impressionen im FB-Newsstream
• Twitter: 12,5 Millionen Besucher – 847 Millionen Impressionen im Twitter-Stream
• Pinterest: 60 Millionen – 6,4 Milliarden Impressionen auf Pinterest

Der richtige Einsatz von Social Media in der Online PR

Wer auf native Advertising setzt, wird mit dieser Publishing-Strategie einen vollen Erfolg erzielen, schließlich spielt es keine Rolle, ob der User die 10 verrücktesten Restaurants in Amsterdam auf einer Website oder direkt im Stream sieht, der Inhalt wird derselbe sein, die Reichweite hingegen wesentlich effektiver. Diese Strategie hat aber einen entscheidenden Haken – Marken demontieren sich damit selbst. Wieso? Eine Marke, die ausschließlich oder überwiegend auf Facebook stattfindet, gibt ihre eigene Markenreichweite aus der Hand und das im Tausch gegen eine Facebook-Reichweite. Daraus ergibt sich für die Online PR einer Marke ein weiteres Problem – die Marke löst sich irgendwann im Facebook-Stream auf, User werden Inhalte einer Marke, die wohlmöglich genial sind, nicht mehr mit der Marke in Verbindung bringen, sondern mit Facebook oder einer anderen Plattform. Eine Marke, die sich damit versucht ist BMW. Das CP-Projekt #BMWstories aggregiert verschiedene Social Media Streams und deren Inhalte auf der Corporate-Site des Autoherstellers. Da das Projekt erst seit einigen Monaten Teil der Online PR Strategie ist, lassen sich jetzt noch keine aussagekräftigen Rückschlüsse ziehen. Vor dem Hintergrund, der oben genannten Problematik, sollte aber nichtsdestotrotz Abstand von solchen Maßnahmen genommen werden. Daher ist die Empfehlung hierzu ganz eindeutig – Finger weg von dieser Strategie, so schön auch die zusätzliche Reichweite erscheinen mag, sie steht in keinem Verhältnis zu den Nachteilen, die dem gegenüberstehen. Eine Variante damit umzugehen ist es, einen gesunden Mix aus Inhalten, die komplett auf Facebook zu sehen sind und Conversion-starken Posts, die Besucher auf die eigene Website locken, einzusetzen.

Social Media Accounts sind in der Online PR grundsätzlich nur als Satelliten der eigenen Website zu betrachten, insbesondere weil Suchmaschinen (noch) der größte Traffic-Lieferant und somit auch größter Lead- und Conversion-Zulieferer sind: Websites, Magazine und Blogs werden zuerst gefunden, erst dann Social Media Profile. Das heißt, im Kern einer Online PR Strategie muss immer die eigene Website, das Blog oder eine andere markeneigene Webpräsenz stehen und erst dann Social Media Accounts, diese sind Satelliten und HiWis des Markenkerns. Wer hierbei anders vorgeht, riskiert schlichtweg, sich mit einem der oben genannten Probleme konfrontiert zu sehen. Doch bevor man tatsächlich startet und sich Gedanken darüber macht, welche Plattform für die Online PR sinnvoll ist, bedarf es eines kleinen Strategie-Checks, der der Orientierung dient:

1. Welche Zielgruppe für Online PR?
Wer sind meine Kunden/Interessenten und vor allem, welchen Anspruch haben sie an mich? Diese Frage lässt sich anhand von Studien zur eigenen Branche beantworten, aus den gesammelten Daten lässt sich ableiten, welche Netzwerke zur welcher Zielgruppe/Branche am besten passen.

2. Ziele für Online PR
Ein Allheilmittel für Markenstrategien existiert natürlich nicht, es gibt aber Erkenntnisse darüber, was in Zusammenhang mit einer bestimmten Marke und in einem bestimmten Umfeld gut funktionieren kann.

Zudem ist es ratsam Kundencluster anzulegen und diese anschließend auf passende Kanäle zu adressieren. Auf Grundlage seiner eigenen Ziele wie Lead-Generierung, Schaffung von Awareness und so weiter, lassen sich dann die einzelnen Kanäle hinsichtlich Relevanz und Frequentierung bewerten. Hierbei ist professionelle Unterstützung unabdingbar. Ein geeigneter Partner kann beispielsweise ein Dienstleister sein. Kommunikationsagenturen greifen auf einen weitreichenden und wertvollen Erfahrungsschatz zurück und das nicht nur bei der Ausrichtung einer Online-Kommunikations-Strategie, sondern auch dann, wenn es mal brenzlig wird und schnelle zielgruppenorientierte Maßnahmen erforderlich sind, wie zum Beispiel im Krisenmanagement.

3. Erste Erkenntnisse & Strategie für Online PR
Auf Grundlage dieser beiden ersten Schritte lassen sich erste Erkenntnisse gewinnen und eine Vorauswahl kann getroffen werden. Wichtig ist, dass man sich nicht übernimmt. Es spielt keine Rolle, wie viele Social-Media-Kanäle man bespielt, bedeutsam ist nur, dass es die Richtigen und vor allem eine klare Strategie verfolgt. Um bei der Netzwerkauswahl ins Detail gehen zu können, muss man vorab in der Lage sein, folgende Fragen zu beantworten:


a. Hab ich ein Produkt, das optische Reize bewirkt?
b. Sind meine Inhalte selbsterklärend, oder bedarf es eines erläuternden Zwischenschritts?
c. Ist es an bestimmte Zeiten gebunden? Kann ich es irgendwie in Zusammenhang mit Live-Maßnahmen, wie Echtzeit-Posts, bringen?


4. Feintuning der Online PR Maßnahmen
Im Nachgang lassen sich die bisherigen Maßnahmen noch spitzer umsetzen, tasten Sie sich Schritt für Schritt an den richtigen Ton und die richtigen Mechaniken heran.

5. Nachhalten
Vernachlässigen Sie es niemals, Erfolge, Misserfolge und Ihre Aktivitäten im Allgemeinen zu protokollieren. Messen Sie was gut und was schlecht funktioniert anhand vordefinierter KPI’s wie Buzz, Reichweite und Conversion. Online PR: Welches Netzwerk für welches Ziel? In unserer Übersicht stellen wir die größten Social Media Plattformen auf einen Blick zusammen und erläutern, welcher Dienst für welches Ziel in der Online PR geeignet ist. Sie möchten diese Grafik auf Ihrer Website oder Ihrem Blog einbinden? Nutzen Sie hierzu einfach den nachstehenden Embed-Code:

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