Professionelles Storytelling in der Online-PR

Geschichten erzählen ist die älteste Kommunikations-Strategie überhaupt – und die erfolgreichste. Denn mit einer Geschichte, die unter die Haut geht, lassen sich selbst komplexe Sachverhalte verständlich vermitteln. Im Digitalen Zeitalter erlebt das Geschichtenerzählen wohl gerade deshalb mit dem Begriff des „Storytelling“ ein Revival. Schließlich müssen wir heutzutage immer komplexere Informationsflüsse immer schneller verarbeiten. Auch die Online-PR setzt Storytelling schon lange als unterhaltende, einprägsame und authentische Kommunikationsstrategie in sozialen Netzwerken ein. Doch was muss eine gute Story haben, damit sie die Aufmerksamkeit der User packt? Wir erklären, wie sich mit professionellen Storytelling-Strategien erfolgreich Botschaften vermitteln lassen.

Jede „Story“ funktioniert gleich

Prinzipiell funktioniert Storytelling wie das klassische Geschichtenerzählen: Man braucht Hauptfiguren, mit denen sich der Zuhörer identifizieren kann und einen Aufhänger, der das Thema spannend und interessant macht. Wer dann noch eine mitreißende Ausgangssituation für seine Story findet, hat das Publikum schon für sich gewonnen. Doch wie überträgt man diese klassischen Bausteine auf die Online-PR? Hier ist flexibles Denken der Schlüssel zu einem erfolgreichen Konzept. 

Storytelling in sozialen Netzwerken – Emotion statt Chronologie

In sozialen Netzwerken funktioniert Storytelling etwas indirekter. So geht es zum Beispiel nicht darum, eine Geschichte mit aufeinanderfolgenden Ereignissen zu erzählen. Stattdessen „kleiden“ starke Bildsprache oder Metaphern die Story „ein“ – im Internet am besten mit multimedialem Einsatz. So bietet sich beispielsweise zum Facebook-Post ein neugierig machendes Bild oder ein lustiges Video geradezu an. Dies sollte auch bei der Wahl der Plattform berücksichtigt werden. Neben Facebook gehören Pinterest, Instagram oder tumblr zu den bildträchtigsten Netzwerken. Dagegen lassen sich Geschichten auf Twitter wegen der „140-Zeichen-Regel“ eher schwierig erzählen. Wer seine Geschichte über mehrere Plattformen kommunizieren möchte, sollte zusätzlich auf ein stimmiges Konzept achten. Optik und Tonalität entscheiden über den Wiedererkennungswert. Und was ist nun mit der Hauptfigur? Bei diesem Baustein handelt es sich nicht unbedingt um eine Person, sondern ist eher als Akteur zu verstehen. Das kann die eigene Marke selbst, oder auch ein Mitarbeiter des Unternehmens sein, der dem Zuhörer zum Beispiel einen Blick hinter die Kulissen verschafft.

Den User in die Geschichte einbinden

Beim Storytelling geht es in erster Linie also nicht darum, seine Zielgruppe zu informieren, sondern sie auf emotionaler Ebene anzusprechen. Um das zu erreichen, muss man natürlich ihre Interessen, Vorlieben und Wünsche kennen. Im besten Fall bindet man den Zuhörer jedoch in seine Geschichte ein. Immerhin ist das Internet das Medium der Interaktion. Fragen wie „Was muss euer Traumauto haben?“ wecken Anteilnahme und bleiben in Erinnerung. Storytelling ist somit auch ein wichtiger Baustein dialogorientierter PR, bei der es vor allem darum geht, seiner Zielgruppe auf Augenhöhe zu begegnen. Botschaften werden damit nicht nur unterhaltsam, sondern auch glaubwürdig vermittelt – egal ob es um Produkte, Marken oder Unternehmen geht.

Ein Praxisbeispiel für gelungenes Storytelling ist die Social Media Kampagne, die OMA-PR für die Kosmetik-Marke SBT Skin Biology Therapy geplant und umgesetzt hat. Hier drehten sich die „Stories“ um Themen wie Haut, Pflege und ganzheitliche Lebensweise. Das zielgruppengerichtete Storytelling über markenrelevante Blogs und Online Magazine steigerte die Sichtbarkeit der Marke im Social Web um 60 Prozent. Dieser Erfolg zeigt, was gutes Storytelling alles bewirken kann. Mehr dazu gibt es im Case nachzulesen.

Zum Abschluss sollte man beim Storytelling noch Folgende Punkte beachten

• Es gibt keine Regeln. Sei so kreativ wie möglich.
• Keep it simple! Die Story muss in einem Satz erzählt werden können.
• Regelmäßig posten – nicht aufhören, wenn es spannend wird.
• Das Wording sollte einheitlich sein und zur Zielgruppe passen – dabei die SEO-Kriterien nicht vergessen!
• Ein guter Mix auf Information und Emotion macht’s!

Auch wenn der Begriff Storytelling sich erst vor kurzem in der PR-Welt etabliert hat, das Prinzip ist eigentlich altbewährt. Denn ein Image setzt sich aus der Summe der Geschichten zusammen, die es über ein Unternehmen, eine Marke oder ein Produkt gibt – hoffentlich mit einem Happy End!