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Insights der Bewegtbild-Konferenz 2016 des BVDW

Insights der Bewegtbild-Konferenz 2016 des BVDW

Social Media | 08.04.2016 17:01

Bewegtbild-Konferenz 2016

Video Content gehört längst zu den stärksten Treibern digital aktiver Marken, Unternehmen, Verlage und Publisher. Die erste Bewegtbild-Konferenz des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. fragte sich daher: Welcher Content verspricht die erfolgreichste Interaktion, was ist bei der Distribution und Vermarktung zu beachten und wie können Erfolge mit Big Data gemessen werden?

Speaker von Google, SPIEGEL TV, Sky und anderen Video-Businesses waren zur ausverkauften Premiere der Konferenz in die Kölner Location Heinz Gaul gekommen, um in Keynotes und Panels über Technik, Analyse und Monetarisierung von Bewegtbild-Content zu sprechen. Welche Formate und Kreationen am erfolgversprechendsten sind, war nur ansatzweise Gegenstand der Konferenz. Auch auffällig wenige Videos wurden gezeigt. Der weltbekannte Epic Split von Jean-Claude Van Damme war eines davon. Achja, und eine Parodie davon – schließlich ist man erst so richtig „in“, wenn man auch parodiert wird!


Nutzerverhalten & Konfektionierung

Im ersten Vortrag unterstrich Steve Langdon, Director Strategic Media Consulting von Ooyala, sehr unterhaltend die generelle Bedeutung von Bewegtbild im Content-Mix für Marken und Unternehmen. 50% aller Videoabrufe erfolgen bereits über mobile Devices. Am realtime Detail-Tracking des digitalen Mediennutzungsverhalten lässt sich ablesen, dass User morgens über ihr Smartphone lieber kurze Videos konsumieren, mittags schon längere Clips auf dem Desktop-PC schauen und abends ausführliche „Lean back“-Inhalte auf dem Tablet sehen.

Ein Learning, das bei der täglichen Content-Distribution noch zu selten umgesetzt wird. Bei der klassischen Marketing-Planung heißt Bewegtbild meist nur teurer TV-Spot und ein schnelles Making-Of für Social Media. Wichtig bei der Kreation von Videos und Content allgemein ist aber die frühzeitige Konfektionierung: Videostorys müssen als TV-Spot, YouTube-, Facebook-, Twitter- oder Instagram-Clip Plattform-spezifischen  Ansprüchen gerecht werden.


Related Content

Am Ende von Videos kann der Zuschauer über treffsichere Empfehlungen ganz leicht „bei der Stange“ gehalten werden. Welche Videos dabei empfohlen werden, sollte einem Algorithmus nicht allein überlassen werden. Über die Hälfte der Related Empfehlungen sollten Redakteure geben. Big Data weiß zwar viel, aber eben nicht immer wie Menschen wirklich ticken und was in bestimmten Videos wirklich zu sehen ist.


Ein gutes Beispiel für die userfreundliche Erschließung der eigenen Bibliothek ist ReutersTV. "The revolutionary video news app for your busy life" fragt, wieviel Zeit man für den Konsum „ausgeben“ möchten und spielt dann entsprechende Clips aus. Generell erhöht der Einsatz von sinnvollen Filtern wie Kategorien, Genres oder Stimmungen (lustig, informell, dramatisch etc.) die Höhe von Videoaufrufen und Verweildauer auf einer Plattform. Eins haben nämlich alle guten und großen Content-Anbieter gemeinsam: es gibt mehr Inhalte als Zeit diese zu konsumieren oder den Überblick zu behalten.


Content Shock – Media und Heros

Bei YouTube werden pro Minute 400 Stunden Videomaterial hochgeladen. Wie soll mein Content da noch auffallen? Darauf gab die Bewegtbild-Konferenz kaum Antworten. Erheblicher Media-Spend und höchst kreativer (meist auch teurer) Hero Content scheinen dafür die einzigen Möglichkeit zu sein, um die oft zu hoch gesetzten Ziele zu erreichen. Das saftigste Beef schmeckt auch im digitalen Business meist nach Geld.

Wollen sich Marken und Unternehmen als Content-Plattformen mit einem eigenen Bewegtbildangebot etablieren, brauchen sie hohe Investionen für gute Kreation und viel Werbung sowie einen langen Atem, um sich als Publishing-Brands aufzubauen und gegen die gelernte Medien-Konkurrenz anzukommen.


Live Video

Nicht erst seit dem Feature-Outroll von Facebook sind Livevideos DER neue Trend. Best Practice: Beim 24-Stunden Live-Grillen eines Grillherstellers „stimmen Zielgruppe, Inhalt, Format und Marke" perfekt zusammen, so Ingo Kahnt von Newcast. Für andere Marken macht dieses Format dagegen kaum Sinn. Martin Michel von Sky weiß: "schon jetzt möchten 42% der Bevölkerung ihre Lieblingssendung dann sehen, wann sie es wollen.“ Blockbuster-Serien wie House Of Cards floppen regelrecht im TV, weil sie lieber on demand auf dem iPad geschaut werden.


Sweet Spot

Das Highlight der Bewegtbild-Konferenz kam am Ende: Oliver Rosentahl von Google widmete sich endlich auch dem Thema Content. Als YouTube-Insider weiß er: 80% aller Videos der Top100 Brands erreichen weniger als 10.000 Aufrufe. Generell sei YouTube für Marken nur erfolgsversprechend, wenn der Content im Spannungsfeld von Werbebotschaft und Userinteresse einen gemeinsamen Nenner, namens „Sweet Spot“ findet. Was Marken von erfolgreichen YouTubern lernen können, sind feste Ausstrahlungstermine und mehr neuen Content regelmäßig zu publizieren.

Bewegtbild-Konferenz 2016

So einen Sweet Spot hat z.B. Unilever gefunden. Auf dem YouTube-Kanal "All things Hair" (inkl. E-Commerce-Einbindung) geben Beauty-Blogger nach Vorgabe populärer und tagesaktueller Suchanfragen entsprechende Haartipps und verwenden bei ihren How-Tos natürlich Produkte aller Unilever-Marken. Im ersten Jahr wurden 500 Videos zusammen über 50 Mio. mal aufgerufen:


Hero, Hub & Help

Die Dreifaltigkeit von YouTube lautet: einige wenige Hero Videos im Jahr, regelmäßiger Basis-Content (Hub) und Bewegtbild-Antworten (Help) auf relevante Fragen zum Unternehmen und seinen Produkten und Dienstleistungen. YouTube ist bekanntlich nicht nur Video-Platzhirsch, sondern auch Suchmaschinenriese. Welche Inhalte gerade besonders gefragt sind, lässt sich mit Google Trends und Social Media Monitoring analysieren. Dabei gilt es, schnell auf Trends zu reagieren. Eine Kerneigenschaft beim optimalen Einsatz von Bewegtbild.


Storys to the people

"The audience is dying for storys... the device and length are irrevelant. The labels are useless."  Mit seinem Vortrag und dieser Rede von Kevin Spacey stellte Oliver Rosentahl von Google zuvor Gesagtes teils auf den Kopf, doch darum geht es ja bei einer Konferenz.

Bewegtbild Konferenz 2016
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